TATA木門吳晨曦：侃說O店線上線下一體化之路

——0+2>2(互聯網二進制思維0、2、4、8、……)

站在“互聯網+”二進制思維的角度，傳統企業如何轉型升級？利用互聯網發展O2O勢在必行。線上網店+線下實體店的模式在傳統企業中也風靡至今。但是，線上線下并非割裂的，兩者是相互融合的矛盾統一。這才會出現0+2>2(互聯網二進制思維0、2、4、8……)的效果。

在線上線下一體化之路上，TATA木門經過“線下延伸到線上”、“線上引流到線下”兩個階段，之后才形成如今“線上線下相互融合”的一體化局面。

在2015年第二屆中國家具電商論壇上，TATA木門董事長吳晨曦分析，不管是做O2O還是電子商務，不管是做線上還是線下；本質的東西并不是網上怎么做，而是利益怎么分，“利益就是一切”。

以下文字整理自現場演講實錄：

大家好。我也不太懂互聯網，我是做木門的，就是一個簡單的木匠。但是賣木門我比較會賣，特別是在網上賣木門。銷售額還不錯，今年大概能做8個億左右的網上銷售。所以大家覺得TATA懂電商。

今天我講的是互聯網O店線上線下一體化的問題。在這之前，我簡單地講一個我的感悟，我兒子今年14歲，1米82的高個，叛逆期，自己在家里貓著。什么都在網上買，他可以幾天不出門，就在網上買吃的。家里一會就送來一波東西，比如肯德基的套餐。我經常在他網上訂套餐這件事情上思考：他打400電話，馬上信息到達一個中心；這個中心又把信息傳到離他最近的店面；這個店面趕快執行把套餐送到家，整個過程以最快的速度完成。

但是在這個過程中，為什么肯德基能如此快速簡單地做出來？有幾個原因。如果肯德基在中國有三千家店的話，而且價格都是一樣的，它這里面幾乎不存在分利的問題。因為價格都一樣，這就變得簡單了。 但是對家具企業來說，這個問題就比較難了。

一個品牌家具，在這個家具展上你隨便找一個名牌，在全中國最多可以布置四千家店，一般的企業也有幾百家到一千多家店。這么多家店的銷售價格多數是不同的。一個是因為代理商制，這個代理商覺得我這個地方窮，我賣便宜一點；有的人覺得我要賺錢我賣貴一些，這導致同樣的家具在全中國的價格不同。那你這個企業做電商，你在網上賣多少錢呢？

第二個，總部賣的貨誰來分利？給經銷商多少錢？給物流多少錢？給總部多少錢？所謂互聯網核心的O2O也好，電子商務也好；本質的東西并不是網上怎么做，而是這個利怎么分。所以我們很多年輕人在企業里面做互聯網部門，也有獨立的運營商替別人運營互聯網電子商務。O2O的本質不只是在線上做一個網站。還有怎么導流，怎么推廣，或者在天貓上怎么做。如果你是一個沒有渠道系統的品牌，消費者憑什么要認可你？你的產品就是沒什么體驗。消費者在線上看到這個家具就想跑到你店里面看一下，然而卻看不到。你要是一個品牌，全國有店的話，就產生利益分成的問題。

TATA怎么做的？我們從2000年、2001年開始，在天貓、京東開店；還有自己的網站。線上你給產品標哪一個價格都不行。有的經銷商覺得標高了，有的覺得標低了。這樣的話就沒法平衡。后來怎么做了呢？我們單獨出了一個系列。這個系列全國統一價格。各地經銷商可以不上樣品，也可以上樣品。然后公司就把產品擺在天貓和京東上面賣。賣了以后，很多經銷商沒有上這個樣品，但是消費者在網上看到了，然后到店里看。一到店里我們經銷商就推薦他貴的，對這個店有幫助。但是有的消費者要買便宜的，覺得你這個產品太貴了。我們一個門四千塊錢，你們有沒有一千多塊錢的門？也有，我們天貓上有熱銷的，然后消費者就到天貓上買。我們店里面有電腦，可以就在這兒上天貓我幫你買。買了之后，我們把服務的費用返給經銷商，這樣我們的經銷商就會去服務消費者。然后經銷商發現這一塊業務越來越多，也賺錢，有利潤，所以他們就會積極地推進這件事情。

在早期，TATA在天貓上賣的比較多。很多人說TATA木門都是線下往線上導流量，都是線下經銷商IP地址下的單，是店里面的電腦買的。然后很多媒體采訪我。我說我是賣木門的，不是搞電子商務的，只要賣了貨就可以，我不管它怎么賣的。后來一直這樣。但是事情確實有一定的變化。起初我們的單子80%都是客戶先到線下，然后再到線上。后來就慢慢變成60%是先到線下再到線上，然后就五五了，現在變成八二了。就是80%的人先到網上看好，然后再到線下。這時候就給線下帶來了很多的客流。盡管我們今年在網上能賣8個億，但是比我們線下賣的還是要少得多。但它的確起到了很重要的作用，因為它的增長速度很快。我們去年才賣4億多一點，今年計劃8個億。目前看來沒有問題。這個時候，線上有翻一番的增長，但是線下想翻一番的增長非常的難。線上的增長如果再加力，可能還要更多一點。后來我們線上的客流越來越多，但是我們線上的單小，這個時候很多消費者就到一些線下的建材城，比如說到紅星美凱龍、居然之家去看產品。他一看我店里面的很多產品比線上的更好看，然后他就改單子，改成線下的產品。

后來，有次我到天貓去開會，天貓的老總跟我說：吳總，我家里要裝修想用一個門。我說：你隨便選吧，我給你打折。他說：不要打折，但是我看你的門都不好。我問：為什么呢？他說：我在網上看的門都不合適，我說：那你到店里去看看。他說：我是天貓老總，我為什么到你的店里買呢？我想買貴的產品，但是你線上沒有，只有線下才有。我知道他跟我開玩笑。不過我們現在把線下好的產品、貴的產品也原價搬到網上，全國統一價格。這樣就產生大量的客流、更多的購買，然后消費者就到線下去，到居然之家逛我的店，又逛隔壁店。隔壁店是模仿我的，價格便宜，這樣我客流就跑掉了，很可惜。所以我又在外面拉了一個店，我說一定要放在外面，就擺了這樣一個店。這就是TATA木門新開的O店。我們努力地讓消費者進到我們這個O店，他一看這么大面積，感受很好。他覺得這個企業有實力，值得信賴，產品又漂亮，又在網上看了，又能優惠，然后他就采購了。我們把這個店叫O店，從線上引流到線下來。然后我還能幫這個建材城帶來客流。這個建材城的客流也可以到網上去買。不管線上到線下，還是線下到線上，都是O2O。所以我把它定義成O店。

前段時間，林志玲來給我們北京的O店做一個開業的活動。現在我們慢慢地在全國一個城市加一個這樣的O店就可以了。現在TATA有一千多家門店，以后要不要這么多家門店，我們再看。但是現在先把這個大的O店做出來，慢慢地增長銷售額。對我來說盈利就是一切，線上或者線下我都不關心，只要消費者的錢進入了TATA的帳賬戶，我的產品放在客人家里，這個就是我要做的事情！消費者是從支付寶打過來的錢，或者銀行卡打過來的，我都歡迎。所以對未來的互聯網，未來的電子商務，我們作為傳統企業，本質不是建立這套營銷的東西，本質是把我們內部的所有的互聯網文化建立起來，讓我們所有的員工更能尊重客戶。互聯網作用非常大。第一個是溝通的作用，快捷地和消費者進行溝通，通過微信或者旺旺這些溝通工具。第二個它有宣傳的功能，它能迅速讓人知道你的產品和你的品牌。第三個它有對客戶調研的功能。哪一個產品能被別人關注，我們就重視哪個產品。在調研的過程中，你能理解消費者需要什么，就能做出更好的產品。 在這個基礎上，尊重客戶選擇的同時，就形成了互聯網營銷。

最后再講一個小小的故事。今年9月3日在北京的天安門有一個閱兵。在6月初的時候，天安門因為要迎接嘉賓，改造接待室，一共使用了79套木門，都是TATA木門做的。我們花了很大的功夫，努力把這個天安門城樓里面的門做好。當時我們特別購買了很好的材料，表面是櫻桃木的，芯材是歐洲進口的一款非常好的材料。門是鏤空的玻璃格風格，很漂亮、很大方，我們就努力把它做好。做好以后剩了很多材料。我一看剩的材料可以做三千多套門。然后就做了同款同料的門，我們一個小姑娘做了一個新聞，用微信公眾號做的，談到普京來了我們怎么接待他。然后到9月1日那時候開始賣。結果很多人搶，4888塊錢一個。那你說這個是互聯網營銷嗎？是的，而且一個小姑娘就做出來了。我覺得未來的互聯網有非常非常多的手段，絕對不是現在的東西。大家應該從自己的企業內部擁抱好互聯網，我覺得營銷不是特別重要的事情。

  （中國環保家居網鏈根據“網易家居”編輯）