品牌和營銷不是一回事，我們經常聽到有人說：當務之急是做好營銷，把品牌打出去。會不會有點迷糊？到底該做營銷還是該做品牌呢？哪些工作是屬于營銷，哪些事情又是屬于品牌，他們之間有什么關系呢？

品牌是戰略，營銷是戰術

品牌是對未來格局的預判和占位。品牌工作需要通過研究分析，對未來的行業發展態勢和格局做出準確預判，并為自己的品牌做出最恰當、有利的市場定位；品牌工作還需要確定競爭框架，明確當前品類的競爭框架以及未來希望的競爭框架，并找到競爭框架升級的途徑；品牌工作還有個重要的工作，就是進行心智定位，設定品牌聯想，我們的品牌將要在消費者心智中占據一個什么樣的位置，關鍵聯想是什么，無論是感官的聯想還是語言的聯想，亦或者是情境的聯想。總而言之，品牌工作為企業的成長和發展提供了戰略方向以及實現的步驟。

品牌是營銷的基礎

營銷的過程是與消費者心智和感官進行短兵交接的過程。通過廣而告之、精準投放、公關事件、新聞滲透、促銷誘導等方式，讓消費者感受到我的品牌相對于其他品牌具有更高的可信度，從而確保安全的交易。排除了那些打一槍換一個地方、做一次性生意的企業不說，任何企業在促成銷售的同時，都希望為品牌本身積累一定的資產，如對品牌功能的獨特認知、情感的認同感等。

所以，成功的營銷是有前提和基礎的。營銷必須是基于品牌戰略，對品牌有加分作用，而不能夠破壞品牌試圖建立的認知。

品牌是骨架，營銷是血肉

品牌不僅對未來的格局進行了設想，而且也指導了競爭的方向。品牌工作劃定了從A點到B點的路徑，中間有哪幾個重要拐點，跨越拐點的關鍵因素是什么。總之，品牌搭建了一個橋梁的骨架，讓我們看到了品牌通向成功的光明大道。

但是，光有骨架還不行，需要具體的營銷活動來為這道橋梁填充血肉。營銷活動是對目標的執行和實現過程，營銷活動需要創意、需要活力、需要更新，讓消費者對品牌的認知在符合既定目標的基礎上不斷加固和升級。

品牌是長線投資，營銷是短線操作

我們通常更關注營銷活動，因為他帶來了顯而易見的效益，營銷也自然而然成為了成本中心。我們可以將營銷定位為短線操作，但是正如我們前面所提到的，盡管是短線操作，我們依然要關注其所帶來的長期利益、符合長期趨向。

品牌才應該是成本中心。盡管短期內似乎對品牌的投入看不到許多效果，但是品牌的最大回報是品牌忠誠。正如知名品牌學者James Helton所說的，品牌最大的回報是銷售人員的工作將更加簡單和有效，雇員們將呆得更長，工作也更賣力，顧客將成為組織的大使和倡導者。他們的比例應該是五五開，甚至品牌應該更占據一些優勢。

你中有我，我中有你

當然，盡管我們很矯情的來討論品牌和營銷在概念和實質上的差異。但是我們必須承認的是，二者是你中有我、我中有你。林友清認為，正確的營銷可以為一個品牌做出貢獻，而優質的品牌聯想同樣幫助了營銷的推進。只不過我們需要時刻提醒的是，不要因為營銷的短期刺激而忽視了品牌本來要走的路，我們要確保每一次精彩的營銷活動過后，留下一些對品牌真正有用的東西。要知道，品牌就是營銷掠過房間后所留下來的那一點點東西。

     編輯：201602