品牌營銷如打怪升級，升的到底是什么級？美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中就提到了這樣五個級別：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。

馬斯洛陸續寫出了《動機與人格》、《存在心理學探索》、《宗教、價值觀和高峰體驗》、《科學心理學》、《人性能達的境界》、《人的動機理論》等著作，馬斯洛需求層次理論便出自《人的動機理論》，該理論問世后產生了深遠的影響，至今在人力資源行業，教育行業，流動人口管理，青年教師管理，水資源開發利用，管理心理學，企業薪酬制定等方面都有運用。

理論內容

馬斯洛理論把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）五類，依次由較低層次到較高層次排列。在自我實現需求之后，還有自我超越需求（Self-Transcendence needs），但通常不作為馬斯洛需求層次理論中必要的層次，大多數會將自我超越合并至自我實現需求當中。

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通俗理解：假如一個人同時缺乏食物、安全、愛和尊重，通常對食物的需求量是最強烈的，其它需要則顯得不那么重要。此時人的意識幾乎全被饑餓所占據，所有能量都被用來獲取食物。在這種極端情況下，人生的全部意義就是吃，其它什么都不重要。只有當人從生理需要的控制下解放出來時，才可能出現更高級的、社會化程度更高的需要如安全的需要。

第一層次：生理上的需要

呼吸 水　　 食物 睡眠　　 生理平衡　　 分泌　 性

如果這些需要（除性以外）任何一項得不到滿足，人類個人的生理機能就無法正常運轉。換而言之，人類的生命就會因此受到威脅。在這個意義上說，生理需要是推動人們行動最首要的動力。馬斯洛認為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。

第二層次：安全上的需要

人身安全　 健康保障　 資源所有性 財產所有性　 道德保障　 工作職位保障　　 家庭安全

馬斯洛認為，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。當然，當這種需要一旦相對滿足后，也就不再成為激勵因素了。

第三層次：情感和歸屬的需要

友情 愛情　 性親密　　

人人都希望得到相互的關系和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰都有關系。

第四層次：尊重的需要

自我尊重　 信心　 成就　 對他人尊重 被他人尊重　　

人人都希望自己有穩定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。尊重的需要又可分為內部尊重和外部尊重。內部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處價值。

第五層次：自我實現的需要

道德　　 創造力　　 自覺性　　 問題解決能力　　 公正度　　 接受現實能力　　

自我實現的需要是最高層次的需要，是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，達到自我實現境界的人，接受自己也接受他人，解決問題能力增強，自覺性提高，善于獨立處事，要求不受打擾地獨處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感到最大的快樂。馬斯洛提出，為滿足自我實現需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現的需要是在努力實現自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。

更高需求

自我超越的需求是馬斯洛需求層次理論的一個模棱兩可的論點。通常被合并至自我實現需求中。1954年，馬斯洛在《激勵與個性》一書中探討了他早期著作中提及的另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這二者應居于尊敬需要與自我實現需要之間。

西游記5人團隊分別代表了5個層次需求：

1. 八戒的需求是生理，激勵八戒向前的因素主要有：食物、性……

2. 沙僧的需求是安全，激勵沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；

3. 白龍的需求是歸屬，激勵白龍向前的因素主要有：友情、歸屬；

4. 唐僧的需求是榮譽，激勵唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣賞（當然還有自我欣賞）

5. 悟空的需求是自我實現，激勵悟空向前的因素主要有：實現自我價值，包括學習、發展、創造力和自覺性

從這個示例分析：

西游記5人團隊取得成功的要素，在于針對每個人的需求給予滿足，從而激勵大家一路向西。

5人團隊每一個人的目的和價值觀都不一樣，所以各自的行為就很好理解。

也因為大家的需求層次不同，在西行的過程中每個人的表現也截然不一樣：

1. 八戒偷懶

2. 沙僧撮合

3. 白龍無聞

4. 唐僧哭啼

5. 悟空拼命。

你屬于是哪一種？（嘿嘿）

理論解析

1．五種需要像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。

2．需求層次理論有兩個基本出發點，一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要；該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。

3．一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。相應的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。

4．五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現的需要是高級需要，他們是通過內部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。

5．馬斯洛和其他的行為心理學家都認為，一個國家多數人的需要層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。在發展中國家，生理需要和安全需要占主導的人數比例較大，而高級需要占主導的人數比例較小；在發達國家，則剛好相反。

理論應用

1生理需求應用

生理需求（Physiological needs），也稱級別最低、最具優勢的需求，如：食物、水、空氣、性欲、健康。

未滿足生理需求的特征：什么都不想，只想讓自己活下去，思考能力、道德觀明顯變得脆弱。

例如：當一個人極需要食物時，會不擇手段地搶奪食物。人民在戰亂時，是不會排隊領面包的。 假設人為報酬而工作，以生理需求來激勵下屬。

激勵措施：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業余時間和工間休息、提高福利待遇。

2安全需求應用

安全需求（Safety needs），同樣屬于低級別的需求，其中包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。

缺乏安全感的特征：感到自己對身邊的事物受到威脅，覺得這世界是不公平或是危險的。認為一切事物都是危險的、而變的緊張、彷徨不安、認為一切事物都是“惡”的。

例如：一個孩子，在學校被同學欺負、受到老師不公平的對待，而開始變得不相信這社會，變得不敢表現自己、不敢擁有社交生活（因為他認為社交是危險的），而借此來保護自身安全。一個成人，工作不順利，薪水微薄，養不起家人，而變的自暴自棄，每天利用喝酒，吸煙來尋找短暫的安逸感。

激勵措施：強調規章制度、職業保障、福利待遇，并保護員工不致失業，提供醫療保險、失業保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。

3社交需求應用

社交需求（Love and belonging needs），屬于較高層次的需求，如：對友誼、愛情以及隸屬關系的需求。

缺乏社交需求的特征：因為沒有感受到身邊人的關懷，而認為自己沒有價值活在這世界上。

例如：一個沒有受到父母關懷的青少年，認為自己在家庭中沒有價值，所以在學校交朋友，無視道德觀和理性地積極地尋找朋友或是同類。譬如說：青少年為了讓自己融入社交圈中，幫別人做牛做馬，甚至吸煙，惡作劇等。

激勵措施：提供同事間社交往來機會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關系，開展有組織的體育比賽和集體聚會。

4尊重需求應用

尊重需求（Esteem needs），屬于較高層次的需求，如：成就、名聲、地位和晉升機會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。

無法滿足尊重需求的特征：變的很愛面子，或是很積極地用行動來讓別人認同自己，也很容易被虛榮所吸引。

例如：利用暴力來證明自己的強悍、努力讀書讓自己成為醫生、律師來證明自己在這社會的存在和價值、富豪為了自己名利而賺錢，或是捐款。

激勵措施：公開獎勵和表揚，強調工作任務的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發榮譽獎章、在公司刊物發表文章表揚、優秀員工光榮榜。

5自我實現需求應用

自我實現需求（Self-actualization），是最高層次的需求，包括針對于真善美至高人生境界獲得的需求，因此前面四項需求都能滿足，最高層次的需求方能相繼產生，是一種衍生性需求，如：自我實現，發揮潛能等。

缺乏自我實現需求的特征：覺得自己的生活被空虛感給推動著，要自己去做一些身為一個“人”應該在這世上做的事，極需要有讓他能更充實自己的事物、尤其是讓一個人深刻的體驗到自己沒有白活在這世界上的事物。也開始認為，價值觀、道德觀勝過金錢、愛人、尊重和社會的偏見。

例如：一個真心為了幫助他人而捐款的人。一位武術家、運動家把自己的體能練到極致，讓自己成為世界一流或是單純只為了超越自己。一位企業家，真心認為自己所經營的事業能為這社會帶來價值，而為了比昨天更好而工作。

激勵措施：設計工作時運用復雜情況的適應策略，給有特長的人委派特別任務，在設計工作和執行計劃時為下級留有余地。

6超自我實現應用

超自我實現（Over Actualization）是馬斯洛在晚期時，所提出的一個理論。這是當一個人的心理狀態充分的滿足了自我實現的需求時，所出現短暫的“高峰經驗”，通常都是在執行一件事情時，或是完成一件事情時，才能深刻體驗到的這種感覺，通常都是出現在藝術家、或是音樂家、或碼農身上。

例如：一位音樂家，在演奏音樂時，所感受到的一股“忘我”的體驗。 一位藝術家在畫圖時，感受不到時間的消逝，他在畫圖的每一分鐘，對他來說跟一秒一樣快，但每一秒卻活的比一個禮拜還充實。

在馬斯洛一生當中并沒有提到超自我實現這一層次，只有自我超越需求（Self-Transcendence needs），而且經常被合并至自我實現需求層次中。超自我實現也許是傳播和翻譯過程中的失誤。

    編輯：201602