上一期我們探討了大眾家居的四個系統：產品系統，渠道端口，服務系統和品牌集成包。要坐穩大眾家居的位置，企業必須同步建立與之匹配的渠道端口：總體規模要大，口岸位置要優，線上、線下門店能打通引流，依附或獨立于大賣場。目標只有一個，就是將渠道端口鋪到大眾消費者面前。

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　　接下來我們有必要重新審視大眾家居的服務系統，這是一個經常被傳統制造思維忽略的板塊。服務按階段分為售前，售中和售后服務。對家居品牌而言，售前和售中服務的界定相對模糊，售后服務的界定較為清晰。不過這并不影響我們來認知服務三階段的目的：售前服務應該讓大眾消費者盡可能知曉品牌的提供物和品牌價值，并產生友好的品牌印象，使消費者有興趣進一步了解和到達門店；售中服務則偏向于通過服務讓消費者更高效地下單；售后服務則用于增進消費者黏性，讓大眾成為良好的口碑傳播者，引發再次購買。

　　▲在產品服務體系的設計中，我們將為企業梳理以下三個方面的內容：

　　a.產品體系設計；

　　b.服務體系設計；

　　c.傳播體系設計。

　　相對應地，服務三階段需要匹配對應的手段：售前，除了必要的線上服務、400電話，搜索引擎和官方網站清晰恰當的導引也越來越重要。很少有家居企業視線上系統為重要的輔助銷售工具，像宜家網站，雖尚未納入在線下單系統，但其功能完全可以與天貓家居店鋪匹敵。同樣的例子還有尚品宅配的“新居網”、無印良品、MADE等；售中，需要通過店員、設計師幫助消費者認知本品牌區別與其他品牌之處，必備的設計服務、銷售道具、演示、現場講解、虛擬貨架、推廣促進等手段都屬于服務；而售后則應該包括一系列保障措施、送貨安裝、客戶關懷及持續促進消費者再購買的會員體系。

　　宜家讓消費者自己服務自己，定制家居僅一個電話就能激活后續一系列的服務…大眾家居品牌的服務不該是無人接聽的400電話，也不該是導購員尾隨其后的陪同參觀。它應該是一整套安全可靠、人性化、傻瓜化的解決方案，應該能與大眾消費者形成共振。

     要想弄清楚中國市場需要什么樣的大眾家居，先要明確一個系統概念，即大眾家居涵蓋了產品、渠道、服務、品牌四個子系統。一個家居品牌必須在四方面同時響應消費者才有望最終勝任大眾家居之名。上一期我們探討了大眾家居的售前、售中、售后服務系統，今天起我們開始觸及大眾家居最核心的環節：大眾消費者。

     清華大學社科院院長李強教授指出“中國正在形成土字型社會結構”，其中最底層的社會中下層、下層比例依然巨大（工人、農民、農民工占據了社會群體的主要比例），中間層弱小，中產明顯缺失。但是我們可以清晰地看到過去十年間，中國農民群體減少了16.71%，這個數量會隨著城鎮化進程繼續提高。經營銷售群體和普通辦公室人員增速驚人，更細的資料顯示白領的中下層群體在2000年-2010年的十年間增加了4.6倍，這一群體主要從事的工作是：各類銷售人員、辦事員、普通辦公室職員、普通行政辦公人員、護理人員、幼師、裁剪縫紉人員、環境檢測人員等等。

     ▲六普數據ISEI值百分比顯示社會結構

     那么中國大眾家居的消費群體是誰？是底層消費群體，還是中層？我覺得不能簡單按照中國人口來定義，而是應該按照細分群體全部的消費能力綜合判斷（即該階層人均消費力×該階層人口數量）。于是除了基數巨大的底層消費之外，土字型結構中的另一個人口集聚階層：中層人群的消費能力同樣值得重視。這兩個細分群體可以支撐起多大規模的家居品牌我們還需要進一步推算，但可以肯定的是，這是兩個提供物屬性完全不同的市場。

     馬斯洛金字塔里把消費者的需求分五檔，從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到最終的自我實現需求。隨著中國社會全面進入小康社會的中國，家居消費的主流需求正從基本需求轉向高級需求——板式套房產品在城市地銷聲匿跡，定制家居、實木家居、歐美古典在城市地日漸風靡正是順應了這一規律。中國的城鎮化建設對大眾家居消費起到了催化劑的作用。    

    編輯：201602