摘要：正值“雙11”購物季，易觀聯合京東發布了《2016中國互聯網家居家裝市場專題研究報告》，旨在為消費者提供理性購物決策支持。報告以京東大數據為基礎，將互聯網家居家裝市場行業發展概況、消費市場現狀、用戶消費行為進行深度解析，同時對行業的未來發展核心與趨勢做出全面解讀。

隨著互聯網的發展，家居家裝市場互聯網化進程正在進行，已經從最初的信息服務，拓展到電商服務、本地O2O服務和金融服務等。85后、90后年輕一代的崛起，本是中國最主力數字消費者的他們也到了成家立業的年紀，家居家裝需求日益凸顯。正值“雙11”購物季，易觀聯合京東發布了《2016中國互聯網家居家裝市場專題研究報告》，旨在為消費者提供理性購物決策支持。報告以京東大數據為基礎，將互聯網家居家裝市場行業發展概況、消費市場現狀、用戶消費行為進行深度解析，同時對行業的未來發展核心與趨勢做出全面解讀。

報告顯示，2016年仍然是中國經濟深刻調整的一年，房地產去庫存是2016年國家重點任務之一。新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會繼續保持增長態勢，中國家居家裝行業整體市場規模將穩中有升，預計2016年互聯網家居家裝市場占整體家居家裝市場規模的10%左右。同時，報告分析認為，從選材購買到設計施工監理，再到裝修款托管等金融服務，用戶的消費訴求正在倒逼家居家裝產業升級，為用戶提供一站式的整體家居家裝服務將成為主流，而健全統一的產品功能、優質資源的整合、透明升級的供應鏈及高效保質的服務鏈則成為互聯網家居家裝行業發展的關鍵。

建材家居零售相對成熟，O2O模式、互聯網裝修服務興起

從中國建筑裝飾協會公開發布的數據來看，2013年至2015年中國家居家裝行業市場規模中，建材家居的市場規模達4萬億，住宅裝修裝飾完成工程總產值約為1.5萬億。

報告顯示，互聯網家居家裝行業正經歷高速發展，京東家居家裝各項業務中，家紡、廚具等類目發展相對成熟，家具、建材、家居等類目成長迅速，裝修服務業務處于起步階段。

同時，互聯網家裝的O2O服務模式正在興起。家居家裝產品具有非標準化特性，尤其是家具、建材等風格多樣、單價較高且規格維度較多的大件商品，以及個性化、差異化消費需求高的定制類商品和裝修服務等細分品類，重體驗的消費特點十分明顯。O2O模式將線上產品信息展示與線下產品體驗相結合，為用戶選購商品提供了便利，越來越得到用戶肯定，銷量也得到大幅提升。

大品牌、國際品牌集中化趨勢明顯

在家具、家紡、建材、廚具等主要互聯網家居家裝細分類目中，用戶在消費選擇上呈現出重品牌、重品質的趨勢。報告顯示，在家具類目，品牌加速整合，大品牌呈現高度集中趨勢，銷量TOP20的品牌銷售額在整體家具銷售額中的占比由2015年的2.35%上升到2016年的18.35%，床、沙發的銷售額處于絕對領先地位。

互聯網家紡零售中，銷售額TOP20的品牌大部分是用戶熟知的線下大品牌。銷售額TOP20的品牌占比家紡整體銷售額超過40%。一定程度上說明互聯網家紡行業整體發展較為成熟，品牌格局基本形成。同時，高端材質增速快，銷售比重逐年上升，用戶對于家紡品質、健康、舒適度愈加重視。

互聯網建材零售中，銷售額排名前三的品牌：九牧、歐普、箭牌，說明線下大牌受到普遍歡迎，其中銷售額排名前20的品牌中國際品牌占比達40%。櫥柜壁柜等定制類、凈水軟水、新風系統等新型環保綠色品類銷售增長迅速，同時互聯網家裝建材智能化趨勢明顯，智能馬桶、智能馬桶蓋、智能鏡柜、智能插座在熱搜關鍵詞榜上名列前茅。

互聯網廚具類零售中，銷售額排名前三的品牌是蘇泊爾、愛仕達、雙立人，在銷售額排名前20的品牌中，國際品牌占比高達55%。炒鍋是互聯網烹飪鍋具銷量第一大品類，蘇泊爾、愛仕達品牌最受歡迎，同時前十名品牌中雙立人、康寧、WOLL、WMF等7個品牌均為國際大牌。

此外，正在興起的互聯網家居家裝O2O服務模式中，也呈現大品牌集中化的特點。從銷售額看，臥室家具是互聯網家居家裝O2O零售模式第一品類，說明用戶對臥室客廳家具、廚房衛浴、墻地面材料的售前實地體驗和售后服務需求高。其中，O2O品牌銷售額TOP10均為知名品牌，A家、華誼、金牌櫥柜等品牌上榜。

經濟發達地區滲透率高，渠道不斷縱深下沉

從2016年(1-8月)互聯網家居家裝區域整體銷售額占比排名來看，互聯網家居家裝區域銷售額中，華東、華北、華南處于第一梯隊，其中華東最高;華中、西南處于第二梯隊，東北、西北處于第三梯隊。說明互聯網家居家裝滲透率區域差別較大，經濟發達、大件物流基礎設施完備的區域滲透率高。廣東、北京、江蘇、上海、浙江、山東、四川的互聯網家居家裝整體銷售額排名靠前，是互聯網家居家裝的消費大省。

一線、二線、三線城市滲透率已相對較高，互聯網家居家裝渠道也正在進一步下沉，滿足四線及以下城市、鄉鎮等區域消費者購買優質品牌家居家裝商品及服務的需求，填補線下品牌渠道布局的不足。這個領域的移動端訂單量已全線超越PC端，其中四線及以下城市移動端訂單量達74%。

女性消費決策占比較高，對促銷與評論敏感

報告還對互聯網家居家裝的用戶畫像做了全面解析。從性別來看，京東的家居家裝女性用戶占比高于全站，說明女性用戶對家居家裝的消費決策影響力比較高。從年齡來看，互聯網家居家裝用戶年齡分布比全站更為均勻，80后為主要消費群體，并向不同年齡階段用戶滲透，特別是90后。白領用戶、高學歷用戶是互聯網家居家裝的主要消費人群。

從關聯消費分析，互聯網家居家裝用戶偏愛旅游，對房產、家政服務高度關注，熱愛奢侈品和跨境購物，從主要消費關聯品類銷售額排名來看，電腦辦公、大家電關聯度高，運動戶外、服飾內衣、個護化妝、母嬰亦是主要關聯購買品類。

值得關注的是，互聯網家居家裝用戶對品質要求很高。報告顯示，品質關注度較高用戶占比54%，高度關注用戶占比16%，極度關注用戶占比14%。從購物決策類型看，互聯網家裝用戶中，理性比較型及目標明確型用戶占比超過購物沖動型和海淘猶豫型。同時，互聯網家居家裝用戶對評論高度敏感的占比也高于全站。

在消費升級的大趨勢下，互聯網家居家裝行業將得到進一步整合，一站式服務模式將成標配。在互聯網家居家裝未來發展趨勢上，報告指出，場景化的體驗式消費趨勢將明顯增強;“標準套餐+定制服務”模式將進一步升級，真正做到一站式家裝服務;“環保安全”將成家居家裝消費主流;同時，家居家裝行業將朝透明化、標準化、產業化升級，以滿足用戶個性化、差異化、精細化的需求。

編輯：201602