在品牌價值的估算方面，業(yè)界的爭論一直在于品牌價值與有形資產(chǎn)之間的角力，有形資產(chǎn)在估算中的影響力到底有多大成為爭議焦點。在深圳家居行業(yè)從業(yè)者的經(jīng)歷中，品牌價值往往勝于有形資產(chǎn)，雖然二者并非對立關(guān)系。

品牌在，未來就有希望

嘉森木業(yè)董事長方旭照回憶，2009年的一場火災(zāi)，給當(dāng)時發(fā)展勢頭昂揚的嘉森帶來可謂滅頂之災(zāi)，大量產(chǎn)品和材料都在火災(zāi)中消失，生產(chǎn)線也嚴重破壞，完全失去了生產(chǎn)能力。“當(dāng)時最讓人著急的不是心疼幾千萬的損失，更重要的是即將要交付的訂單怎么辦，如果不能按時交付，那么嘉森的品牌前景非常不樂觀。”方旭照回憶。

這場火災(zāi)給企業(yè)的是一次考驗，也可以說是一次洗禮。方旭照解釋，嘉森木業(yè)在實木地板領(lǐng)域十多年的誠信經(jīng)營，不可能讓“失信”砸了嘉森的品牌。他和團隊沒有耽誤一刻，立即調(diào)動過去行業(yè)內(nèi)積累的資源組織貨源及生產(chǎn)，唯一的標準就是不誤時間、不降產(chǎn)品質(zhì)量，按雙方的有效約定去逐步兌現(xiàn)相關(guān)承諾。“當(dāng)時沒有時間去想火災(zāi)的事，按時完成訂單，保住品牌最重要，有品牌在，我們未來仍舊可以東山再起。”

正如他所預(yù)料，品牌在，未來還有希望，嘉森的工廠竟然在五個月后完成了重建。嘉森木業(yè)十多年誠信經(jīng)營，品牌影響力進一步提升。正所謂“禍兮福之所倚”，涅槃重生的嘉森木業(yè)，實木地板銷量不降反升。“只要嘉森品牌在，嘉森地板的市場就在。”方旭照說，這也就有了嘉森木業(yè)產(chǎn)品從2010年至今連續(xù)6年銷量不斷上漲的好成績。

品牌價值競爭，往往會多管齊下

樂安居副總經(jīng)理竹俊認為，選擇何種模式去組合發(fā)展品牌價值也同樣具有多樣性。“應(yīng)該看到家居品牌化，其實從一個品牌初具形態(tài)到發(fā)展成熟，背后依靠團隊運作，其中包含了對市場行業(yè)的體系敏感、打造自身服務(wù)的優(yōu)勢、重視設(shè)計等等，應(yīng)該說涉及到綜合素質(zhì)比較高，靈活性強，以及超強的集群作戰(zhàn)能力。”

在他觀察中，不能簡單以強弱去區(qū)分品牌價值，更合格的說法是“是否專業(yè)”。市場很大，強者并不能夠通吃，不少企業(yè)采取的品牌價值升級手法是深耕細作，在不超出自己實力的前提下，不急于擴展，逐步占據(jù)市場，打造品牌；有的家居企業(yè)體量不大，但是善于進行品牌策略調(diào)整，注重積累口碑；即便是大品牌，也往往需要整合渠道，拓展工程工裝等方向的業(yè)務(wù)，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

看來，這是一場需要智慧和勇氣的持久戰(zhàn)，不知你是否已經(jīng)準備好？

打造多品牌或者副線品牌，達到品牌延伸目的

當(dāng)下中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略很多是借鑒亞洲企業(yè)，如日本、韓國等國家的一些具體做法。最明顯的共同點就是，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。不過在深圳發(fā)展的家居品牌不少也已經(jīng)意識到這個問題，早早地開始了品牌延伸的戰(zhàn)略。

品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。

多品牌策略還有另一種形式。如果某一個種類的市場還有空間，那么品牌就去覆蓋這塊市場，生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。應(yīng)該說每種品牌的訴求都不一樣，而也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發(fā)展空間，不會發(fā)生市場重疊，提升了它在家具行業(yè)不同細分市場的占有率。

當(dāng)然多品牌是否會引發(fā)“分散”的效應(yīng)？這就要求企業(yè)有一個總體的線索或者說始終如一的品牌價值理念，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。

渠道滲透：讓你的品牌變得最容易接觸

艾賓浩斯記憶遺忘曲線的原理或許可以用來解釋渠道滲透的道理。人體大腦對新事物遺忘的循序漸進的直觀描述，人們可以從遺忘曲線中掌握遺忘規(guī)律并加以利用，從而提升自我記憶能力。該曲線對人類記憶認知研究產(chǎn)生了重大影響。

翻譯過來就是你的目標及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，那么就有可能記住你，甚至有一天愛上你。拓展、提升一個品牌不過就是如此，品牌價值最終要歸結(jié)到用戶的購買行為上，企業(yè)需要想辦法使用戶完成購買行為，就必須降低這個過程中需要付出的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。

可以看到深圳不少家居企業(yè)已經(jīng)早早意識到了這一點。對于家居行業(yè)來說，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局至關(guān)重要。從十多年前，不少企業(yè)意識到必須要建立自己的經(jīng)銷網(wǎng)，到現(xiàn)在深圳的家居企業(yè)已經(jīng)意識到這個網(wǎng)絡(luò)不僅僅要布局于大城市，更多的中小城市，甚至縣級地區(qū)也進入品牌策略的部署。深圳家具行業(yè)協(xié)會也曾經(jīng)做過相關(guān)方面的調(diào)查，鼓勵了不少企業(yè)將渠道布局到更深的地方。

競爭激烈的時候需要品牌價值的差異化

同質(zhì)化絕對不是打造品牌價值的好方法，在競爭激烈的當(dāng)下，差異化的品牌價值才是求得生存的關(guān)鍵。

家居品牌的差異化有幾個層面，第一個最基礎(chǔ)的層面，涉及到質(zhì)量、性能、設(shè)計等品質(zhì)差別，這是品牌價值差別的核心。那么在這最為基礎(chǔ)的層面，如何打造差異化，仁豪居品董事長尤國忠認為，技術(shù)創(chuàng)新是一個重要因素。

企業(yè)在進行品牌價值創(chuàng)新的時候以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，那么先進的技術(shù)可以讓企業(yè)較早地開發(fā)和引進新的產(chǎn)品，先進技術(shù)所形成的“先動優(yōu)勢”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。就像仁豪剛建立沒幾年，首先嘗試了用“亮光”系列，這種新品具有表面如烤漆的光澤，而當(dāng)時市面上大多數(shù)材料是啞光質(zhì)地，“這點不同，讓不少人記住了仁豪。”尤國忠解釋。

仁豪另一個差異化的嘗試就是創(chuàng)造了“板木家具”的概念。因為我們發(fā)現(xiàn)板式家具一般對于大多數(shù)消費者主要就是兩次消費：喬遷新居、給下一代裝修新房。看得出這中間的周期很長，而社會發(fā)展很快，人們的物質(zhì)生活和審美也隨之提升，這個過程中人們對家具的要求也在提高，于是我們想到利用板材和實木結(jié)合的雙重特點。讓原來的產(chǎn)品價值感，進行了升級，這在當(dāng)時是具有獨創(chuàng)性的。

第二層面是由服務(wù)帶來的品牌附加價值，對于家居品牌，這種附加值較為集中體現(xiàn)在服務(wù)上。首先要保證服務(wù)時間的迅速性。顧客在消費產(chǎn)品的時候，存在諸多服務(wù)問題。企業(yè)要對顧客反應(yīng)靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應(yīng)顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證，同時所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問題

更深層次的差異化則來自品牌聯(lián)想，及其想表達的個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機，所以品牌能夠提升顧客感知價值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個性強化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價值差別優(yōu)勢，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強化品牌的個性。

編輯：201602