家居消費分別為三個層級，實用消費、美感消費與表現消費。實用消費要求滿足基本的使用功能;美感消費要求家滿足審美需要，消費者有一定的購買力，對家居的價值訴求是“美感”。對價格也較為敏感，購買的計劃性強，會通過多方比對，團購、打折季等方式提高自身議價能力。

重視產品設計、材料種類，環保，重視品牌;表現消費是為了滿足炫耀需求及做為一種投資行為。消費者具有相當的購買力，對家居的價值訴求是“貴”、“稀有”。重視品牌、產品出身。前10年，我國家居消費市場以實用消費為主，未來我國家居消費將進入美感消費時代，對家居的材質、設計、品牌要求提升。

家居消費的三大動力，房地產投資、婚慶、消費升級發生變化，房地產行業面臨重大不確定性、2015左右我國結婚人數將達到峰值，消費升級將成為家居消費的主要推手。

家居行業市場容量在6000億左右，但行業內無大眾品牌，單個品牌規模不大，主要原因前20年我國家居消費主要是實用消費，家居企業對設計的重視不夠，缺乏品牌運作能力，這導致品牌區分度低，未產生行業領導者。

與制造商相比，家居渠道商在產業鏈中占據絕對優勢，連鎖賣場是品牌家居主要銷售渠道。這種銷售模式的缺點是：品牌企業議價能力低，利潤被渠道商擠壓;連鎖商場規模宏大，實際單店客流量低;流通成本高，品牌企業被迫提高售價，從而一定程度上抑制了消費。O2O模式適合家居銷售，擠壓渠道泡沫降低成本、信息透明提升購物體驗，將對現有的家居銷售模式甚至行業競爭格局起到顛覆性沖擊。O2O電商品牌美樂樂僅成立5年，銷售收入已達到20個億，超過絕大部分傳統家居行業。

定制家居占比已達到40%，定制家居公司開始謀求品類延伸說明定制家居行業已接近成熟期。行業增速可能會下降，未來的競爭將更加激烈。

家居行業投資邏輯將遵循二條主線，其一：滿足美感消費需求，建立強勢品牌：建立強勢品牌需要企業多方面的能力，首當其沖就是加強設計能力，提升原創產品比例。此外，在品牌運作、售后服務等方面均要做到獨到之處，超出消費者預期，才能真正建立起強勢品牌，以品牌拉動銷售。其二，擁抱新的商業模式，擠壓渠道泡沫，以降低產品價格的方式增加消費者效用，從而提升消費體驗。

編輯201603