墻紙的春天不遠(yuǎn)了，但是緩緩而來還是忽如一夜春風(fēng)來呢？其實(shí)這個我也不知道，但我能肯定的是，春天一定是為有準(zhǔn)備的專業(yè)墻紙人而來的，那么，我們墻紙門店要做好哪些準(zhǔn)備呢？

口碑傳播是最好的營銷手段

在前面的調(diào)研中顯示，墻紙門店的第一需求是引流，對于服務(wù)行業(yè)來說，最重要的當(dāng)然是服務(wù)，是口碑了，可為什么第一需求會是引流呢？這里面除了有大多數(shù)墻紙店老板自身的認(rèn)識問題外，還有個感受因素，門店老板在引流的實(shí)際操作中，會發(fā)現(xiàn)無論做什么努力，效果都不明顯，比如特價，團(tuán)購，消費(fèi)券，套餐，發(fā)傳單等等。為什么會這樣呢？其實(shí)，這些傳統(tǒng)營銷引流手段還是有效果的，就是成本相比其他行業(yè)的成本高了。墻紙行業(yè)作為裝修行業(yè)的一環(huán)，具備低頻，專業(yè)化，這兩項(xiàng)裝修大行業(yè)共有的特征。低頻指的是很多家庭一生僅面臨一到兩次裝修消費(fèi)，因此在裝修前不關(guān)注，裝修中才著急，裝修后就忘記了。低頻消費(fèi)的時間窗口很短，因此低頻行業(yè)的無論廣告，營銷，策劃，活動等等，很容易錯失目標(biāo)用戶關(guān)注的時間窗，宣傳效果自然要大打折扣。專業(yè)性也是影響營銷效果的重要因素，顧客在消費(fèi)決策過程中急需要專業(yè)化的服務(wù)指導(dǎo)，比如設(shè)計(jì)、咨詢、量房等等，但門店的服務(wù)并不一定能夠及時的消除顧客的困惑，通常的狀態(tài)是商家越解釋，顧客越糊涂，越猶疑。復(fù)雜消費(fèi)決策延長了顧客的決策時間，也是間接的增大了營銷成本。

傳統(tǒng)的營銷手段并不是沒有效果，而是成本高，收效低，劃不來。那么有沒有低成本的營銷引流收單呢？有！例如口碑。口碑傳播是裝修行業(yè)公認(rèn)有效的傳播手段了。

裝修用戶購買平常不太熟悉的產(chǎn)品,做出復(fù)雜消費(fèi)決策前，會有一種緊張感，第一反應(yīng)是通常是問一問身邊最近裝修過的親屬朋友，而親屬朋友在幫你解決難題后，獲得了尊重和滿足感，也令他樂于分享和推薦，很多時候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會時閑聊、共進(jìn)晚餐時聊天等，這時候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰？诒膫鞑ナ窍M(fèi)者和消費(fèi)者之間自發(fā)形成的，商家所要做的僅僅是引導(dǎo)和激活傳播，因此，口碑營銷具有宣傳費(fèi)用低，可信度高，針對性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。

服務(wù)為王，營銷為皇

服務(wù)行業(yè)基于口碑的營銷手段其核心是服務(wù)，房子裝的漂亮，顧客才愿意分享炫耀，墻紙貼的好，服務(wù)貼心，顧客才有推薦傳播的動力。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也是口碑的一個因素，不過在供過于求的年代，產(chǎn)品不是重點(diǎn)，重要是在墻紙門店銷售中嚴(yán)重缺失的服務(wù)環(huán)節(jié)。

墻紙行業(yè)的服務(wù)包括設(shè)計(jì)先導(dǎo)，展示體驗(yàn)，售后服務(wù)三個方面。

1）設(shè)計(jì)先導(dǎo)：大數(shù)據(jù)顯示94%軟裝消費(fèi)者對于產(chǎn)品的第一印象取決于設(shè)計(jì)，實(shí)際上，我們走訪了一些做的成功的墻紙店，其共性是都提供了設(shè)計(jì)服務(wù)。他們通常采用的方法是設(shè)定好十幾套固定的搭配，并配好效果圖，業(yè)務(wù)員根據(jù)顧客的家裝風(fēng)格、喜好，及購買力有針對性的進(jìn)行推薦。雖然這只是一種淺層次的偽設(shè)計(jì)服務(wù)，但是“有”或“沒有”，對于墻紙銷售的區(qū)別是非常顯著的。

2）展示體驗(yàn)，墻紙和女裝一樣，最終導(dǎo)致消費(fèi)決策的決定因素還是美，因此，女裝少不了試穿這樣一個體驗(yàn)環(huán)節(jié)，退一步說，至少需要一張模特的照片，當(dāng)前的墻紙店普遍缺乏墻紙上墻的展示體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在畫冊中配有效果圖，僅相當(dāng)于女裝中的模特照片而已，并且這些效果圖還不全。如果說設(shè)計(jì)是吸引顧客的主要因素，那么美，則是打動顧客的關(guān)鍵要素，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，畫冊中有效果圖的墻紙銷量顯著多于沒有效果圖的，可見上墻展示對于墻紙銷售的重要性。畫冊電子化，展示大屏化，視覺體驗(yàn)的三維化等等通過這些互聯(lián)網(wǎng)手段，傳統(tǒng)墻紙銷售還有大幅提升的空間。

3）售后服務(wù)，售后不僅可以建立和已消費(fèi)顧客之間的強(qiáng)聯(lián)系，同時，在借助顧客售后的過程中，拍一些照片，將客戶家里發(fā)展成為自己的樣板間，重要性不言而喻。

服務(wù)的重要性這里不多說了，相信每一個墻紙人都比我更加清楚其作用和意義，但是另一方面，又不得不強(qiáng)調(diào)，服務(wù)對于墻紙終端銷售來說，是缺失很嚴(yán)重的，皮之不存毛將焉附，服務(wù)是口碑的基礎(chǔ)，無服務(wù)，換來的不是無口碑，而是差口碑，起反作用。

服務(wù)為王，營銷為皇，不僅僅適用于口碑營銷，我們有意識的歸納總結(jié)了一下調(diào)研商家的好的營銷手段，如免費(fèi)設(shè)計(jì)，包工包料，N年質(zhì)保等等，一些低效的營銷手段如特價，團(tuán)購，消費(fèi)券，套餐。其實(shí)橫向?qū)Ρ纫膊浑y發(fā)現(xiàn)，好的營銷手段都是和服務(wù)相關(guān)的，差的營銷手段都是和產(chǎn)品相關(guān)的。這里需要聲明的是產(chǎn)品不是不重要，而是消費(fèi)者對于墻紙質(zhì)量的認(rèn)知還停留在厚薄的概念時，除了價格外，產(chǎn)品無牌可打，并且，價格這張牌已經(jīng)被打?yàn)E了。

互聯(lián)網(wǎng)可顯著加速口碑傳播

雖然口碑營銷的效果好，但是口口相傳，朋友介紹的速度太慢了，傳統(tǒng)口碑營銷面臨著傳播速度慢，見效時間長的問題，是絕大多數(shù)墻紙商家不愿意做口碑的重要原因，這就如“好好學(xué)習(xí)，天天向上”一樣，道理淺顯，能做好的卻不多。不過通過互聯(lián)網(wǎng)手段可以顯著加快傳播速度和效率，這里僅以微信的傳播為例來拋磚引玉，來說明互聯(lián)網(wǎng)工具對于加速傳播的影響。

首先口碑的傳播基于服務(wù)的質(zhì)量以及關(guān)系的強(qiáng)弱，顧客消費(fèi)過后，隨著時間的延長，和墻紙店的關(guān)系由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱，這意味著顧客即使對于門店的服務(wù)非常滿意，可是當(dāng)向朋友推薦的時候，可能已經(jīng)想不起來你了。而微信是維系客戶關(guān)系的有效工具，對于客戶的節(jié)日祝福，朋友圈點(diǎn)贊，讓顧客在推薦你的時候想得起你，也可以在設(shè)置微信名稱的時候加入“墻紙”的關(guān)鍵詞，讓顧客想起你的時候能夠找得到你。傳統(tǒng)口碑傳播時，消費(fèi)者之間的社交交流，除了名片和電話外，可能會苦于沒有內(nèi)容，微信社交正好彌補(bǔ)了這些不足，如果能在朋友圈每隔一段時間的定期發(fā)送一些有特點(diǎn)的營銷信息，例如活動促銷等，自己的宣傳網(wǎng)站網(wǎng)頁，為業(yè)主裝修的經(jīng)典作品等，口碑的傳播的內(nèi)容會更加充實(shí)。

另外，互聯(lián)網(wǎng)+也將不斷催生新的營銷模式。比如二維碼，二維碼是線下連接線上,觸摸移動互聯(lián)網(wǎng)的一種重要的方式。商家搭載有營銷信息的二維碼印制在傳單、宣傳頁或名片上,讓更多的用戶通過簡單的“掃一掃”操作成為品牌的粉絲,享受商家的服務(wù)。我們調(diào)研的一家墻紙店，將二維碼與掃樓營銷相結(jié)合，每當(dāng)顧客貼完墻紙后，商家會以驗(yàn)收或售后為由上門拍一些照片，他將這些照片上傳到網(wǎng)頁上，并且將網(wǎng)址生成二維碼，貼在宣傳頁上或者名片上，宣傳的主題是“您身邊的樣板間”、“精美鄰居”等，拿著這樣的傳單在該小區(qū)“掃樓”，營銷效果非常好。如果能夠說服顧客接受小區(qū)內(nèi)其他客戶的參觀，效果更優(yōu)。掃樓傳單+二維碼，將每一單生意轉(zhuǎn)化成每一個樣板間，創(chuàng)造出口碑營銷的一個經(jīng)典案例。

明碼實(shí)價，讓傳播更透明

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個信息透明的時代。信息透明是信息傳播的基礎(chǔ)，且不局限于互聯(lián)網(wǎng)的。價格是一項(xiàng)重要信息，在透明傳播的過程中將價格藏著掖著顯然是不合適的，這個是很容易理解的，我們身邊看到的各類活動，廣告，促銷等等，無不都是驚爆價，限時搶購價，套餐價，沒有哪一家做活動的時候用“神秘價”，“價格你猜”的。墻紙明碼標(biāo)價是有諸多好處的。首先明碼標(biāo)價有利于顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，這里不僅僅要標(biāo)示價格，還要標(biāo)示規(guī)格產(chǎn)地，風(fēng)格等等。哪有顧客買東西不比較的，既然貨比三家是消費(fèi)者必然的體驗(yàn)過程，為顧客創(chuàng)造良好的選購體驗(yàn)，利于讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，對于提升成交轉(zhuǎn)換必然也是有幫助的。其次，有利于切入二手房市翻新市場。二手房墻面翻新屬于升級消費(fèi)，用戶有升級需求，但并不急于做出消費(fèi)決策，清晰的價格預(yù)算有助于促發(fā)二手房翻新的消費(fèi)者做決策。

不過，墻紙是一個很另類的行業(yè)，墻紙版本上沒有產(chǎn)地廠家，規(guī)格，價格，屬于典型的三無產(chǎn)品，在當(dāng)前停車、上廁所都需要價格公示的年代，仍然如墻紙這樣堅(jiān)守三無狀態(tài)的產(chǎn)品，除了其窗簾外，很難再找出其他的了。為什么會這樣呢，因?yàn)榍皫啄甑膲埿袠I(yè)供不應(yīng)求，信息不透明可以為經(jīng)銷商帶來超額的利潤。但是近幾年，情況已經(jīng)發(fā)生了變化，墻紙行業(yè)現(xiàn)在是供大于求，我們不妨將墻紙和服裝進(jìn)行類比和對比，服裝和墻紙有很多共性，都屬于個性化商品，都需要“試穿”體驗(yàn)。服裝通常是3~5折進(jìn)貨，有50%~70%的毛利潤，現(xiàn)在的墻紙假如進(jìn)貨價20元/卷，施工及輔料費(fèi)用30元/卷，零售價格通常在100元/卷左右，也就是說墻紙的毛利潤也就50%左右，還不如服裝，可是墻紙的測量，物流，設(shè)計(jì)、鋪貼損耗，專業(yè)引導(dǎo)，售后等的服務(wù)成本遠(yuǎn)大于服裝，如果墻紙零售業(yè)保持50%的毛利潤，是肯定要虧的。墻紙零售的價格泡沫被刺破，價格經(jīng)歷市場的過度調(diào)節(jié)，已在合理水平之下，不合理的高利潤破除，明碼標(biāo)價的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。去年我們曾經(jīng)嘗試在我們的軟件中的墻紙商品上加入價格，受到不少經(jīng)銷商的抵制不得不放棄，我們覺得很遺憾，墻紙明碼實(shí)價的利潤壁壘已經(jīng)破除，但墻紙人的思維壁壘還沒有破除。既然明碼實(shí)價已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)背景下的潮流和趨勢，誰先擁抱潮流，誰就搶占了市場的先機(jī)。遺憾的同時，我們也欣喜的看到，不少眼光前瞻的經(jīng)銷商已經(jīng)率先開始標(biāo)示價格。

小結(jié)

傳統(tǒng)墻紙店的冬天到了，互聯(lián)網(wǎng)+墻紙店的春天正在孕育中，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，需要學(xué)習(xí)掌握必要的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具，敬請期待下一篇，如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具破局實(shí)體墻紙店銷售。

作者：秀我家 徐耀華

編輯：201702