據(jù)有關(guān)部門(mén)披露，每年約有1.2億平方米的木門(mén)需求量，我國(guó)木門(mén)行業(yè)產(chǎn)值和產(chǎn)能均位居世界第一，預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)木門(mén)產(chǎn)值可能超過(guò)2200億元。受今年疫情影響，木門(mén)產(chǎn)值由2019年的1530億元左右略有回落。目前，我國(guó)木門(mén)企業(yè)有上萬(wàn)家，其中具有一定規(guī)模的企業(yè)約3000家，產(chǎn)值過(guò)億的企業(yè)約100家，產(chǎn)值超過(guò)20億的企業(yè)3家。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，木門(mén)行業(yè)的轉(zhuǎn)型已在悄然進(jìn)行。其中幾大趨勢(shì)特點(diǎn)值得注意。

1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型

從中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，除去周期性因素的影響，2020年木門(mén)市場(chǎng)景氣指數(shù)僅在2月份因農(nóng)歷新年和新冠疫情短暫降低。隨后立即反彈，并在5月開(kāi)始接近正常數(shù)值。這在一定程度上代表著中國(guó)木門(mén)行業(yè)總體保持穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中提質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)看，我國(guó)木門(mén)市場(chǎng)目前仍以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)際市場(chǎng)占比較小。出口排名靠前的省份為：廣東省、遼寧省、浙江省、山東省、福建省和江蘇省，全國(guó)木門(mén)出口額為6.39億美元，同比下降5.61%。2020年1-10月我國(guó)木材與木制品進(jìn)出口貿(mào)易總額為431.59億美元，同比下降7.76%；木材進(jìn)口總量為8907.47萬(wàn)立方米，同比下降5.53%。進(jìn)口我國(guó)木門(mén)產(chǎn)品的主要國(guó)家有美國(guó)、日本、英國(guó)、羅馬尼亞和加拿大等。香港地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力也頗為可觀。中美貿(mào)易摩擦后，出口型、尤其是對(duì)美出口的木門(mén)企業(yè)受到較大影響。其實(shí)，此次貿(mào)易摩擦涉及木材和家居行業(yè)的大概200種產(chǎn)品，其中有50%左右都加征了25%關(guān)稅，25%加征了20%關(guān)稅，其余分別加征了10%和5%關(guān)稅。

同時(shí)，2020年木門(mén)市場(chǎng)繼續(xù)著由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)的趨勢(shì)。上世紀(jì)80年代開(kāi)始的住房制度改革，使房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸活躍，木門(mén)等家居產(chǎn)業(yè)抓住機(jī)遇、快速發(fā)展。因此，房地產(chǎn)的景氣程度，也就是新增樓房數(shù)量成為很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)預(yù)測(cè)木門(mén)行業(yè)產(chǎn)值的依據(jù)。不過(guò)隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、各地的限購(gòu)政策影響，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)速度已經(jīng)大大放緩。反而舊房每隔8到10年就會(huì)產(chǎn)生裝修翻新需求，存量市場(chǎng)頗為可觀。據(jù)悉，2020年我國(guó)住宅存量房已超過(guò)3.5億套，人均住宅1.2億套。

此外，與其他家居企業(yè)一樣，木門(mén)企業(yè)近年來(lái)為了彌補(bǔ)零售訂單的損失，加大了對(duì)工程訂單的參與度。

2、產(chǎn)品需求全面提高

2020年，木門(mén)行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)分，消費(fèi)需求更加多樣。除了更加看重健康環(huán)保之外，消費(fèi)者對(duì)木門(mén)的設(shè)計(jì)、功能、品質(zhì)的要求更高。

由于疫情原因，消費(fèi)者居家時(shí)間明顯增多，家居是否健康環(huán)保、甚至是否能抗菌抑菌，成為很多人選購(gòu)時(shí)考慮的重要因素。在政策方面，2020年《抗菌木門(mén)》《防火防煙安全戶(hù)門(mén)》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定工作得到大力推進(jìn)；在實(shí)踐方面，許多具有鮮明環(huán)保特色的產(chǎn)品脫穎而出，成為品牌標(biāo)簽，為品牌贏得知名度和市場(chǎng)銷(xiāo)量。比如，江山歐派在水漆上發(fā)力，3D木門(mén)推出無(wú)漆木門(mén)概念，霍爾茨主打凈醛功能，等等。

而隨著以80后、90后為代表的消費(fèi)群體的崛起，我國(guó)木門(mén)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生徹底性改變，個(gè)性化、系列化、色彩化、藝術(shù)化的產(chǎn)品更加受到市場(chǎng)青睞。從整體的流行趨勢(shì)看，木門(mén)產(chǎn)品的顏色、風(fēng)格都在朝著時(shí)尚前衛(wèi)轉(zhuǎn)變，由厚重、復(fù)雜變?yōu)檩p奢、簡(jiǎn)約。木門(mén)企業(yè)更善于運(yùn)用各種材料，中高端整木類(lèi)定制產(chǎn)品更多地嘗試與金屬、石材、皮革、布藝等不同材料結(jié)合，對(duì)工藝要求更高，生產(chǎn)難度加大。而這也意味著，木門(mén)企業(yè)的設(shè)計(jì)和制造能力，將越來(lái)越多地決定其產(chǎn)品銷(xiāo)量。

3、區(qū)域制造、多點(diǎn)輻射布局已成形

隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，木門(mén)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重要變化，區(qū)域企業(yè)密度更大，產(chǎn)業(yè)成熟度更高，區(qū)域制造、多點(diǎn)輻射的布局已經(jīng)成形。

受環(huán)保治理措施影響，2015年后，不少木門(mén)企業(yè)特別是華北地區(qū)木門(mén)企業(yè)轉(zhuǎn)移陣地，分別向山東、江蘇、河南、安徽等地遷移。隨著近兩年大家居、大地產(chǎn)、大資本介入行業(yè)，我國(guó)中部地區(qū)陸續(xù)落成大型工廠，機(jī)械化、自動(dòng)化水平不斷提高，以安徽、河南、湖北等省為代表的中部產(chǎn)業(yè)集群形成。如此一來(lái)，我國(guó)基本形成以華東、華南、西北、中部地區(qū)為主的木門(mén)產(chǎn)業(yè)格局，華北、東北的產(chǎn)業(yè)集中度則大幅下降。

具體來(lái)看，我國(guó)木門(mén)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了珠三角、長(zhǎng)三角、東北地區(qū)、環(huán)渤海地區(qū)以及西南地區(qū)等5大產(chǎn)業(yè)基地。產(chǎn)業(yè)集群有浙江江山、永康、南潯、嘉善、溫州，重慶長(zhǎng)壽，四川成都，遼寧沈陽(yáng)，山東青島、臨沂、淄博，江蘇邳州、泗陽(yáng)，河南蘭考，黑龍江齊齊哈爾，福建廈門(mén)，廣東中山市東升鎮(zhèn)等，其中廣東省木門(mén)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值200億元，重慶市160億元，江蘇地區(qū)130億元。

而隨著各大木門(mén)企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，新建廠房越來(lái)越多，為各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。比如，TATA木門(mén)在宿州投資2億建廠，逐步發(fā)揮強(qiáng)大制造力優(yōu)勢(shì)；鑫迪集團(tuán)投建400畝智能制造工廠；星河灣實(shí)業(yè)計(jì)劃在廣州崇華投資12億成立整體木作智能工廠……不少品牌開(kāi)始下沉至三四五線城市，品牌輻射區(qū)域越來(lái)越廣。

4、銷(xiāo)售渠道更加垂直化、新媒體化

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，木門(mén)行業(yè)的銷(xiāo)售渠道，特別是零售渠道也已不復(fù)從前。特別是2020年疫情倒逼了網(wǎng)絡(luò)新零售的風(fēng)口，使得各木門(mén)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式。

過(guò)去，木門(mén)銷(xiāo)售多以傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商店面代理為主，但近兩年，這種單一的銷(xiāo)售模式正在遭受大家居、設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅帶貨等形式的沖擊。不少中小型木門(mén)企業(yè)都做了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，如直播帶貨、線上招商、直播探廠、植入短視頻等，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。TATA木門(mén)、霍爾茨木門(mén)等頭部品牌更是加大了線上接單力度，董事長(zhǎng)、總裁、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)齊上陣，為品牌背書(shū)，取得突出成效。

在這樣的背景下，2020年不少木門(mén)企業(yè)選擇縮減終端門(mén)店。更有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)廠商一體或許將成為主流。

不過(guò)由于木門(mén)產(chǎn)品具有特殊性，單純的線上帶貨不足以展現(xiàn)其全部?jī)r(jià)值，終端門(mén)店作為最重要的體驗(yàn)場(chǎng)所，在產(chǎn)品展銷(xiāo)、接洽業(yè)務(wù)、服務(wù)保障等方面的功能有必要強(qiáng)化。在重新審視門(mén)店作用的基礎(chǔ)上，建立新的多元渠道勢(shì)在必行。

5、行業(yè)洗牌進(jìn)一步加速

木門(mén)行業(yè)被譽(yù)為“家居業(yè)的最后一塊蛋糕”，其利潤(rùn)和市場(chǎng)空間誘惑著越來(lái)越多的企業(yè)加入這塊盤(pán)子。除上市地板、衣柜企業(yè)等，房地產(chǎn)企業(yè)、裝飾公司、電器公司、科技公司等紛紛涉足木門(mén)行業(yè)。有人表示，山東甚至有80%的家具企業(yè)正在進(jìn)入木門(mén)行業(yè)。這在一定程度上擠占了既有木門(mén)企業(yè)的發(fā)展空間，據(jù)稱(chēng)2020年有15%到20%的企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地退出了木門(mén)行業(yè)。

而隨著市場(chǎng)的發(fā)展，木門(mén)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。先前注重品牌價(jià)值積累的企業(yè)在此輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過(guò)品牌、渠道和資金的沉淀提高了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)也為其跨品類(lèi)整合增加了話語(yǔ)權(quán)。而部分缺少品牌意識(shí)的中小規(guī)模企業(yè)則普遍出現(xiàn)零售訂單數(shù)量下滑的問(wèn)題，為彌補(bǔ)這一部分損失，其積極參與工程訂單。在強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)比下，這些企業(yè)中還有的出讓土地、廠房、產(chǎn)能，嘗試為他人代工。

總而言之，2020年木門(mén)行業(yè)也出現(xiàn)了兩極加速分化的現(xiàn)象。在疫情這只“黑天鵝”面前，流動(dòng)資金、訂單數(shù)量、復(fù)工復(fù)產(chǎn)、人員成本都成為制約企業(yè)發(fā)展的集中問(wèn)題。只有著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、堅(jiān)持品牌化發(fā)展，不斷提升管理、控制成本，在業(yè)務(wù)上瘦身、協(xié)作，木門(mén)企業(yè)才能更好地應(yīng)對(duì)新形勢(shì)，把握可持續(xù)發(fā)展的脈搏。

編輯 林草椅

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