在我國城市居民家庭中，衣柜擁有率僅有6.8%，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家72%的平均水平。目前大概有2萬多家各種實(shí)力的企業(yè)瓜分4000億的大蛋糕，將衣柜品牌分為一二三四級，衣柜品牌總量達(dá)713家。2020年對于衣柜行業(yè)來說，是冰火交織的一年，是轉(zhuǎn)型升級的一年。上半年，由于疫情影響，市場和產(chǎn)能情況都不甚理想。但進(jìn)入下半年后，隨著我國家居行業(yè)整體展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，衣柜行業(yè)業(yè)績迅速回彈。

1、有利政策不斷推出

2020年11月18日的國務(wù)院常務(wù)會議指出，要提振汽車、家電家具家裝等大宗消費(fèi)重點(diǎn)消費(fèi)。具體來說，要實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，進(jìn)一步促進(jìn)大宗消費(fèi)、重點(diǎn)消費(fèi)，釋放農(nóng)村消費(fèi)潛力，促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補(bǔ)貼。

如今，我國已進(jìn)入存量房時代，普通家庭的大宗消費(fèi)由購房轉(zhuǎn)向“家裝”，這一政策更加有利于家居行業(yè)深挖用戶需求。衣柜企業(yè)應(yīng)積極吸收政策紅利，在綠色環(huán)保上做文章，在營銷觸達(dá)上想方法，促進(jìn)家居行業(yè)國內(nèi)大循環(huán)。

此外，“一帶一路”倡議也為衣柜行業(yè)帶來了新機(jī)遇。在對外交流過程中，國內(nèi)家具、木材、陶瓷等建材家居企業(yè)打開了新市場。比如，廣東的一些企業(yè)積極從事木質(zhì)家具和人造板出口，獲得豐厚利潤。特別是在對美貿(mào)易銳減的形勢下，2020年我國家居企業(yè)對一帶一路沿線多個國家的出口量比去年同期大幅增長。

2、服務(wù)和設(shè)計(jì)成為制勝關(guān)鍵

2020年，衣柜行業(yè)的“頭部效應(yīng)”更加明顯，特別是一二線市場，基本被索菲亞、尚品宅配、好萊客、頂固集創(chuàng)等大型企業(yè)占有。除產(chǎn)品質(zhì)量過硬外，這些品牌的設(shè)計(jì)和服務(wù)也成為制勝關(guān)鍵。

隨著家居消費(fèi)人群的迭代，80后、90后甚至00后消費(fèi)者話語權(quán)日益強(qiáng)大，家居市場對衣柜產(chǎn)品的個性、藝術(shù)性、文化性等提出更高要求。“北歐風(fēng)”“新中式風(fēng)”等衣柜產(chǎn)品持續(xù)大熱，“北美鄉(xiāng)村風(fēng)”“玻璃門”等以往的“長尾”產(chǎn)品也日益受到青睞。多元的審美取向之外，消費(fèi)者對衣柜產(chǎn)品的功能、空間設(shè)計(jì)也更加重視。比如，2020年，入墻式衣柜因其能夠更好地融入家居設(shè)計(jì)而出盡風(fēng)頭，通頂式衣柜、透明式衣柜、開放式衣柜、多功能組合衣柜也接連“出圈”，成為新的設(shè)計(jì)潮流。強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力、拓寬產(chǎn)品線，將是未來衣柜企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

同時，現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏，使新一代消費(fèi)者更加傾心于“拎包入住”“高定”“一站式”等更加高端、便捷的服務(wù)方案。這要求衣柜企業(yè)進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)揮定制優(yōu)勢，主動適應(yīng)日益多元化和人性化的消費(fèi)需求，幫助消費(fèi)者在全新的體驗(yàn)式賣場中更好更快找到自己的空間生活方式。

3、私域流量備受關(guān)注

近年來，線上營銷已成大勢。2020年，家居行業(yè)線上營銷更從公域、它域不斷轉(zhuǎn)向私域流量，促進(jìn)相關(guān)銷量進(jìn)一步走高。

隨著互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的崛起，流量的來源正從傳統(tǒng)的集中式走向分布式，從公域走向私域。而所謂的私域流量，其實(shí)就是指某一賬號獲得的可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場營銷活動的客戶數(shù)據(jù)，如抖音、微博粉絲或企業(yè)微信等。在這樣的大背景下，家居企業(yè)要做的就是適應(yīng)新的流量規(guī)則，將客戶引流到自己的私域流量池，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)紅利。

與傳統(tǒng)公域流量相比，私域流量更加注重深度運(yùn)營的價值，優(yōu)秀的內(nèi)容、產(chǎn)品、購物分享等要素都成為獲得流量的新著力點(diǎn)。因此，2020年許多衣柜企業(yè)都開始以短視頻、直播帶貨、圖文等形式進(jìn)行線上營銷，并取得顯著成績。比如，索菲亞在3月18日開進(jìn)薇婭直播間，打造了17分鐘6000單的好成績，按定制產(chǎn)品平均客單價3萬元計(jì)算，此次帶貨流水約為1到1.8億元。

據(jù)研究，高頻需求、高互動性，是互聯(lián)網(wǎng)、特別是私域流量營銷成功的重要前提。相對其他家居產(chǎn)品，衣柜可以單品購買，對安裝服務(wù)要求低，更具有激發(fā)需求的空間；衣柜產(chǎn)品體積大，使用頻度高，更容易制造個性化的視覺和使用體驗(yàn)，更有利于營造品牌價值，進(jìn)入線上營銷場域可謂“天時地利人和”。

編輯 林草椅

中國家居品牌戰(zhàn)略行動組委會

中國家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告編寫組

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