站在2023年的門檻上，回望一年里的變化，有助于我們看清2024年的走向。

尤其是總結一年里重點企業的經營動作與成果，有助于更多人獲取經驗與知識，磨煉進擊的本領。

對2023年大家居行業的總體發展，我們是如何看待的？一片不算樂觀的聲音中，是否存在代表未來的趨勢與亮點？

前幾天，在接受《每日經濟新聞》采訪時，大材研究首席分析師鄧超明曾對2023年家居行業的情況做了總結，并對2024年的走勢做了分析預判。

本篇文章，大材研究主要是對2023年的市場情況進行專項梳理，提煉出八點總結，并發掘了至少八種業務新看點。

1、從內銷市場的宏觀數據看變化。

我們先來看2023年前11個月的多組數據，包括規上建材家居賣場銷售額、家具類零售總額、建筑裝潢材料類零售總額、家具制造業營收與利潤總額等。

國家統計局有兩組重要數據，一是零售總額的變動。

2023年前11個月里，家具類零售總額為1377億元，同比增長2.8%。建筑及裝潢材料類方面，零售總額為1417億元，同比下降7.8%。

簡單來說，就是家具零售實現了增長，建材方面出現了比較大的下滑，可能跟硬裝減少有關。

二是家具制造企業的營收與利潤情況。

2023年前11月的家具制造業，規模以上工業企業營收5796.6億元，同比下降5.5%。營業成本4768.8億元，同比下降6.7%。利潤總額301.5，同比下降6.3%。

折射出的信息是，規上制造企業的營收下滑了，降了5.5個百分點，還是比較多的。利潤也有下滑。但成本得以控制，可能說明降成本產生了一定的效果。

中國建筑材料流通協會有一組重要數據，就是家居賣場的情況。

2023年前11個月里，規上家居建材賣場累計銷售額為14214.56億元，同比上漲30.50%。

大多數情況下，賣場的銷售額以零售為主。家居賣場的銷售總額有增長，這或許意味著，零售市場還在增長。

綜合上述數據，我們可以看到，國內市場上，總的營收下降，或是受房地產精裝等大宗采購影響。但零售的空間還是很大，成長性比較頑強。

2、再看出口情況。

據國家海關總署的數據，前11個月，家具及其零件出口總額為4032.2億元，同比下滑1.7%。

陶瓷產品出口數量1724萬噸，出口總額為1644.3億元，同比下滑11.5%。

燈具、照明裝置及其零件出口總額為2676.9億元，同比下滑0.1%，基本持平。

家用電器出口數量為338716.8萬臺，出口總額為5650.7億元，同比上漲9.6%

總體來看，家具建材類產品的出口呈下滑形勢，尤其是陶瓷類產品下滑比較明顯。家具類也受到一定影響。照明類相對穩定。

這種形勢下，無疑有一部分外貿企業將遭遇生意下滑的局面。加之外貿領域的馬太效應，一些競爭優勢相對不足的企業，預計下滑幅度很大。

3、一些新品類保持增長。

從部分企業的營收構成來看，一些新品類持續崛起，實現較高增長，例如智能床墊、功能沙發、整家定制、智能馬桶等。

而大宗采購渠道、多種傳統家具建材品類出現下滑，市場呈現更復雜的分層分化。

具體到企業來看，部分企業孵化的新業務取得了增長，例如索菲亞、金牌廚柜、志邦家居等定制家居企業的木門業務，獲得比較出色的同比增幅。

4、市場氛圍不容樂觀。

市場不景氣、競爭壓力大、訂單減少，這類評價成為2023年大家居行業里的普遍現象。

可以說，消極情緒相對較為濃厚，即使部分企業與從業者的業績保持穩定甚至增長，依然表現謹慎，新投資新開店情況有所減少，觀望情緒相對濃厚。

即使一些非常有名的上市家居企業，都曾在公開場合表示，對2023年的業績持謹慎的態度，將盡最大努力爭取完成年度營業收入目標。一些企業認為，市場改善并不明顯，整體感覺仍然比較疲弱。

另有企業認為，消費端的升級不明顯，但降級有所擴大，需要更大的銷售量才能實現往年同等的銷售額。

5、競爭加劇，但一二梯隊廠商的信心還是很強。

從競爭來看，一二梯隊企業普遍表現出銳意進取的態勢，保持新品迭代力度，主動出擊獲客，擴大渠道網絡，開發線上線下新流量資源。

不過，大部分賽道變得更卷，企業需要在產品、渠道、獲客、終端等環節投入更多的資源，采取更多有力的措施，才可能獲得同比往年的成果。

從經營變化來看，企業對降本增效、利潤空間的重視程度，再度提升。上市家居企業普遍增加降本增效的力度，部分企業成功實現了利潤率的同比增長。

6、新探索不斷，破除傳統框架，向未來尋機會。

給行業帶來更多看點的是，眾多家居實力派們在2023年依然展開強有力的探索，預計上百家企業持續布局，打造新業態、新模式、新渠道、新產品等多種新現象，預計對行業格局產生越來越大的沖擊。

例如，富森美天府直播港面世，作為富森美旗下的全域商業綜合體，走了一條全新的道路。直播港+總部港設定、產業運營區+場景商業區+互動體驗區的布局，既區別于此前的家居商場，也不同于當前的主流購物中心，構建出面向未來的新一代商業綜合體。

麗維家聯合福人集團打造醇香空間生活館，集定制家居、生活家居、家居板材輔材配套于一體。夢天繼續推進木作戰略落地，從“高檔裝修，用夢天木門”升級到“高檔裝修，用夢天木作”，實現全面變革。

還有掌上明珠的集智店態、百得勝的水漆木皮柜墻門系統、芝華仕的家裝渠道新合作模式、林氏家居的適老業務與功能沙發、法獅龍的陽臺空間定制、恒潔衛浴的全衛空間解決方案者、尚品宅配的隨心選模式、蝶依斕的魔法窗簾輕店等，構成了家居行業的探索藍圖。

7、多種動力促進家居行業向前。

不可忽略的是，即使家居行業面臨眾多挑戰，但依然有強大的內外驅動力，推進我們向前邁進、向上攀登。

具體而言，至少體現在三方面。

其一，存量市場的需求逐漸釋放。

一些城市里甚至呈現繁榮局面，包括城市更新、老舊小區改造、舊房翻新裝修、二手房交易后的裝修翻新等，為家居家裝消費提供了廣闊的舞臺，夯實了成長的基礎。

其二，政策助力。

從中央到部分省市，陸續出臺產業與消費政策支持，部分地方政府與流通平臺發放消費券，不僅進一改善消費所需的輿論環境，更重要的是，以看得見摸得著的支持方式，促進家居企業的發展與消費信心的增強。

其三，市場主體的全力以赴。

一二梯隊品牌付出努力，通過產品、交付、服務、設計、營銷等多種措施，包括采取降價不降質、免費設計、家居維保等多種辦法，吸引客戶關注，促動家居消費，一定程度上為市場注入了動力。

8、制約家居行業增長的因素。

任何市場，有促進力量的存在，也有制約因素的影響。家居行業同樣面臨多種束縛，以2023年的情況看，至少體現在三方面。

其一，房地產市場的沖擊。

房地產開發投資、新房銷售面積等相關數據普遍出現了下跌情況，沖擊了新房修建與精裝房交付所能帶動的大宗采購業務，也影響了精裝房改造與毛坯房裝修所能帶來的家居消費需求。

據國家統計局的數據，1—11月份，全國房地產開發投資104045億元，同比下降9.4%。其中，非常重要的住宅板塊，投資78852億元，下降9.0%。前11月商品房銷售面積100509萬平方米，同比下降8.0%，其中住宅銷售面積下降7.3%。

其二，房企暴雷沖擊。

受部分房企暴雷的影響，城市爛尾樓出現較多，既沖擊了精裝修帶來的大宗采購需求，也導致了裝修與家具建材零售端的需求，進而損傷了整個家居行業的增長。

其三，對未來收入的預期不佳。

對未來收入變化，持不確定性看法的群體有所擴大，在家居裝修與品牌選擇上傾于保守，表現為影響二次裝修的量、拉低客單值等，也影響了家居行業的增長。

統觀2023年，大家居行業里的一些新趨勢、新看點還是不少。

據大材研究的梳理，至少有八種新看點與趨勢，值得我們重點關注，或將繼續影響2024年的家居市場。

1、大家居戰略延續了往年的推進勢頭，在整家、門墻柜一體化、頂墻定制等模式上，給出了更多方案與成功的案例。

2、整體家居模式更加完善，包括整家定制、門墻柜一體化等模式，產品與交付更加成熟，消費認可度繼續提升。

3、產品方面，智能化、人體工學應用、潮流審美，都有新的成果出現，例如智能坐便器、智能床墊、電動床等，都有更佳體驗的產品出現。

4、廠家、平臺面向經銷商的賦能力度有所提升，培訓+主動營銷幫扶+陪跑+線上引流派單的現象有所增加。

5、線上流量運營已成氣候，普遍進入一二梯隊品牌的核心營銷計劃。

其中，直播帶貨+種草引流成為家居行業成長性非常強的新渠道，小紅書、美團點評、視頻號、抖音等平臺的內容種草，變得極其普遍。

6、線上線下運營閉環更加成熟，走向系統化作戰，即使是經銷商，有條件的也在實施線上線下運營。

7、整裝贏得熱捧，與此對應的裝企渠道進入大開發時代，上百的知名品牌繼續推進并完善裝企渠道的運營計劃。

8、適老家居、面向老舊存量房的煥新解決方案、智能家居、輕高定，以及面向特定群體的產品方案，增長潛力正在釋放。

編輯：程思