日前，阿里系一口氣騰挪7家上市公司股權事宜，引發市場軒然大波。7家公司中包括家居賣場的“前一哥”和“現一哥”紅星美凱龍和居然之家。

若不是此次阿里系的股權騰挪動作，外界很難發現作為線上互聯網大廠的阿里系，曾經如此中意干線下家居賣場生意的家居企業。

曾經中意的家居企業，此時進行股權騰挪，有分析人士認為，這一方面意在將電商等主營業務與投資業務進行更加精細的拆分；另一方面，或也是預估到了當前家居賣場這個賽道開始面臨陣痛，不得不提前進行鋪排。

好家網創始人、家居賣場營銷賦能專家范學友分析指出，家居賣場營收下滑的根源，除了經濟大環境的影響和外圍流量生態的演變，同時也在于賣場性質趨同和賣場數量過剩、單體面積過剩。

“過剩的背后，有房地產泡沫的拉動，同時也有頭部賣場在資本推波助瀾下的盲目擴張。因此，想要破局，整個行業必將經歷陣痛。”范學友稱。

押注五萬億家居消費市場

阿里系在家居賽道的布局，最早可以追溯到2010年——淘寶上線垂直平臺家裝館。在此之后，為了快速拓展家居業務，阿里開始逐步深化其在家裝、家居賽道的布局。陸續入股投資了安裝服務平臺“神工007”、燈飾燈具服務商匠多多、家裝行業軟件技術提供商三維家，以及家居賣場居然之家和紅星美凱龍等。

但是從最終的結果來看，阿里對于家裝賽道的投資眼光并不精準。比如說，在安裝服務平臺，阿里錯過了“魯班到家”和“萬師傅”。同時，在家裝軟件賽道，更為優質的投資標的 “酷家樂”并沒有被阿里收入囊中。

2021年前后，阿里在構建完整設計、家裝生態的同時，推出了自有家居安裝品牌“躺平”（后改名為“每平每屋”），直營精選家居品牌homearch。“躺平”一直不溫不火，重金打造的homearch重慶星光68廣場店，用“裝修一年，開業半年”的唏噓結局，宣告了homearch業務線的終結。

在行業分析人士看來，阿里投資家居賽道的多次失利，根源在于阿里沒有看懂家居行業。

阿里系投資紅星美凱龍和居然之家的潛在邏輯是，重度依賴體驗的家居賣場，是落地新零售的最佳場景。

阿里希望，在入股龍頭家居賣場的同時，能夠推動線下賣場的數字化轉型，進而打通線上和線下，利用線上流量賦能線下家居賣場，同時可以依托龍頭家居賣場在線下精準流量獲取上的優勢地位，反哺阿里的線上家居業務，進而幫助阿里面對五萬億的巨大潛在家居消費市場，能夠快速構建起入口層面的優勢地位。

但是阿里沒有看到的是，家居消費的獨特性。同時，也沒有預判到2018-2019之后，線上流量生態格局的演變，以及整個泛家居產業即將發生的翻天覆地的變化。

完整的家居消費鏈條包含設計、選材、施工、配送安裝和售后，必須是產品和服務的結合，并非簡單的“買”和“賣” 。阿里沒有主導精準流量走向的話語權，話語權依然在掌握設計主導權和體驗主導權的家裝公司和線下賣場導購手上。在這個層面，阿里原有的效率模型失靈了。這就意味著，阿里線上的家裝流量很難作為增量賦能線下。

與此同時，過去五年，阿里在線上流量的搶奪中，被抖音、京東、平多多、美團、唯品會，以及土巴兔、齊家網等多線蠶食，線上流量入口的絕對優勢地位也受到空前挑戰。在攜手阿里之后，居然之家的線上業務在雙11等特殊節點曾一度暴增，但是來自阿里的線上流量上行，并不足以對沖家居賣場線下流量的急速下行，以及整個賣場盈利的整體下滑。

2018年之后，伴隨行業上下半場的轉換，以及整裝、拎包和整家定制的崛起，傳統家居賣場被整裝公司、房地產開發商、全案設計師和頭部定制家居企業等層層截流，整個家居賣場的線下流量生態遭遇重創，并引發了家居賣場整體業績的斷崖式下滑。

財報數據顯示，2023年前三季度，美凱龍營收86.75億元，同比降17.25%，凈利潤-5.6億元，同比降142.53%。居然之家2023年前三季度營業收入約為97.4億元，同比增長3.33%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤11.5億元，同比下降24.99%。

投資兩大家居賣場損失慘重

在押注五萬億潛在家居消費市場失利大背景下，投資兩大龍頭賣場的“血虧”，就成為了其眾多投資中最為“搶眼”的手筆。

阿里系于2018年、2019年，通過投資及認購可交換債券方式，陸續獲得居然之家、美凱龍約15%、13.7%的股份，總代價超過110億元。

5年過去，阿里系不僅未能實現當初的愿望，而且若僅從浮盈角度來看，這也是一筆虧本的買賣。

過去五年，阿里系中的阿里網絡對居然之家的投資累計達到35.65億，而阿里系此次將其持有的居然之家股份轉讓給杭州灝月的總代價為20.48億元，即便加上此前獲得的2.77億分紅，阿里系的回報金額也距離其本金相差甚遠。

與居然之家相當，阿里系當初以43.6億元的價格，認購了美凱龍的可交換債券，可交換債全部換股后擁有后者13.7%的股份，但如今僅以10.52億元的價格，就轉讓了美凱龍的5.7%股權，轉讓價格明顯縮水。

根據相關機構不完全統計，阿里系此次騰挪的7個上市公司股權，虧損巨大。其中，尤其以在兩大家居賣場的投資上損失最為慘重。

將虧損的投資業務剝離主營業務無可厚非，但五年過去，阿里系緣何對居然之家、美凱龍變了心，不再將其當作“小甜甜”？

有長期跟蹤家具市場的資深人士認為，從主營業中剝離后，作為非核心資產，是否依然能夠得到來自阿里的線上流量加持，將被打上問號？同時，疊加當前家居賣場的市場市況，阿里系在兩大家居賣場龍頭的投資，或還有縮水的可能。

即便存在不利因素，阿里系仍選擇虧本騰挪，或與當前家居市場慘淡的基本面不無關系。

家居賣場過剩陣痛或剛開始

據藍鯨財經不完全統計，2023年開年以來，全國各地陸續有大大小小至少超過50家家居賣場關張歇業。同時，不時還有品牌經銷商跑路的新聞被爆出，涉及金牌、顧家、兔寶寶等知名品牌。

與此同時，藍鯨財經走訪廣州家具線下市場發現，不止一個家居賣場被爆出部分經銷商單店單月營收不足一萬元，隨時可能棄店。有商戶表示，“開得越久，意味著虧損得越多。”

疫情三年，很多家居經銷商已經處在蝕本狀態。原本指望疫情之后將迎來家居消費復蘇的春天，但是最終大多數經銷商發現今年的生意不僅不如疫情前，甚至連疫情期間都不如。

除了備受煎熬的家居經銷商，大大小小的家居賣場也在尋求自救和出路。紅星美凱龍和居然之家，先后以股權轉讓的方式引入國資。居然之家更是于近日官宣，將用分紅的方式代替收租，引發行業熱議。在行業分析人士看來，居然之家此舉，不像是斷臂求生，更像是背水一戰。

相比頭部家居賣場，部分區域性家居賣場的日子或許更加難熬。

廣州某家居賣場的負責人透露，其所運營的賣場，離打破盈虧平衡點只差4-5個鋪面。簡單來說，今年年底或者明年年后，如果有5個經銷商棄店或者撤場，賣場將會在租約到期后關門。因為當下的市場環境下，如果老的經銷商撤店，很難找到新的經銷商。

2023，關張的賣場，跑路的經銷商，以及頻頻離職的高級職業經理人等，是家居行業慘淡的縮影。然而，種種跡象顯示，對于家居賣場而言新的陣痛或剛開始。

編輯：程思