引言：今年，淘寶、京東、抖音等平臺都開啟了產業帶扶持計劃，比如京東的“百大產業帶扶持計劃”、抖音的“產業帶溯源活動”等。在政府、協會的牽頭下，不僅是頭部家居企業，一眾中小企業也開始在直播間為自己“帶貨”，并取得了不錯的成績。新經濟時代下，只有擁抱新趨勢的企業，才有機會突圍而出，大家又該如何把握“新電商”的風口呢？

家居產業帶要“走出家門”

近幾年，受宏觀經濟和地產行業的影響，家居行業也在經歷著大多數行業都會遇到的難題：行業增速開始放緩、競爭更加白熱化、市場集中度提升，越來越多中小家居企業被整合淘汰。大大小小的挑戰加快了家居行業模式的迭代與創新的速度，不少家居企業也開始感受到危機，迫使想要走出舒適區，但傳統模式所帶來的掣肘，卻并沒有那么容易破除。一方面，家居產業帶一直存在“大行業、小企業”的情況，大部分習慣于傳統坐商模式的中小商家既不會、也不懂如何“走出去”。以全國最大的佛山順德家居產業集群為例，順德全區有超過3萬家家居企業，但規模以上工業企業卻只有不到300家，大部分小商家慣于依賴熟客關系來進行銷售，在傳統賣場模式中停留越久，就越難改革。

另一方面，公開數據顯示，2016年，我國家具業線上渠道的滲透率僅為6.9%，到了2022年則已經上升至15%，家居行業的線上線下一體化整合正在成為新主流。但對于從線下渠道起家的經銷商來說，要攻克線上渠道始終不容易。

劉慶明（化名）是一位南康家具廠的老板，他表示南康有很多老板做抖音都是虧本的。大家剛開始投入時都是意氣風發，大手筆招人、裝修展廳等，但由于對平臺運營缺乏認知，最終直播間還是沒做起來，但光前期投入就兩三百萬了。

有資金實力的老板尚且如此，但還有更多的中小商家根本無力承擔直播團隊的成本。曾有商家表示，一個完整的直播團隊需要有主播、運營、場控、拍剪、客服、選品、投放等七個崗位，還要后勤等配合，光人工就得好幾萬一個月，賺來的錢還不夠給員工發工資。

最后，即便商家們有心有力發展直播事業，但要從線下走到線上，企業所要面對的消費客群也變得更加龐大，企業要如何調整品牌和產品的定位，也成了不少傳統家居企業的難題，因為這背后涉及復雜的設計、研發、生產等產業鏈，牽一發而動全身。

家居新范式觀察發現，相關部門已經在想方設法幫助當地家居產業帶實現升級轉型。比如今年佛山順德區龍江鎮便發布了《龍江鎮鼓勵家具制造企業做強做大扶持辦法》，從設計創新、技術改造、數字化改造等方面扶持家居企業，每家企業每年最高扶持300萬元。

江西南康也打造了集家具產業智聯網和國際木材集散中心、創新設計中心、共享智能備料中心、共享噴涂中心、銷售物流中心于一體的“一網五中心”平臺，推動家具產業的數智化轉型。

但除此之外，互聯網平臺的扶持作用也很重要，它們可以利用新興的信息技術，將流通不暢的供應鏈端、生產端、渠道端、消費端全部打通，提高產業鏈全環節的數字化程度以及信息透明度，充分發揮互聯網在家居行業生產要素配置中的優化和集成作用。

互聯網平臺如何為產業帶賦能

家居新范式觀察發現，今年“雙11”淘寶、京東、抖音等互聯網平臺都紛紛帶來了新的產業帶扶持計劃，這也將成為家居產業帶變革的關鍵變量。京東推出了 “百大產業帶扶持計劃”， 將攜手產業帶當地政府、商協會、服務商等合作伙伴，向全國267個產業帶招募新商家，并出臺10大扶持舉措，包括商家培訓、數字化轉型服務、供應鏈支持等，助力產業帶商家解決經營難題。《京東家電家居11.11全周期戰報》顯示，1000個家居品牌成交額同比增長200%以上；超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%，10余個家電品牌廠商成交額突破10億元。

抖音則聚焦南康家具、南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電等12大重點產業帶，打造了多場溯源直播，通過線下溯源、線上專場、混播及連麥的方式，帶動優質產業帶商家進一步打開產品銷路。比如今年“雙11”知名主播羅永浩就帶著“交個朋友直播間”團隊來到南康盈海家博城，匯集了南康家具產業帶200多家頭部企業和商家，最終實現了千萬元的銷售成績。

淘寶在今年也加大了對產業帶直播的投入，并在今年7月推出了產業帶專項扶持政策，包括流量扶持、商家培訓、團隊孵化等幫助，幫助更多本地產業帶商家實現開播。今年“雙11”，天貓產業帶直播也取得了不錯的成績，GMV超過4億，觀看直播人數超8000萬。不過，家居新范式研究認為，產業帶直播不僅只是帶動產業產品的“外銷”，更重要的是帶動當地整個產業鏈“向好發展”。一方面，通過與互聯網平臺的合作，可以反向推動中小商家提升產品質量，規范生產流量，甚至從源頭開始調整產品設計，以更迎合消費者的需求。歐帝奴浴室柜如今已是河南許昌長葛浴室柜產業帶的頭部商家，但在數年前，其還是比較典型的“小透明商家”。

得益于京東對產業帶商家的扶持政策，在分析了用戶調研和消費數據后，京東建議歐帝奴聚焦于“浴室柜”的品牌定位，并委托了NGS機構對歐帝奴進行原材料、生產工藝、出廠檢驗、包裝檢查等方面進行嚴格把關，進一步保障了消費者的購買信心。目前，歐帝奴旗艦店的月銷售額均在數百萬元左右。另一方面，產業帶直播打破了以往的專場直播模式，通過混播、連麥、走播等多種方式，可以更深入當地產業鏈，讓消費者能夠從源頭開始更了解產品，激發用戶對產品的興趣，從而促進成交。消費者也可以通過走播模式深入當地產業鏈，而不是只停留在直播間，這可以讓用戶對產品有更充分的了解，從而促進成交。比如在抖音的產業帶溯源直播中，主播會實地走訪產業帶商家，還會現場拆開蠶絲被等，通過與消費者、商家的三方互動，不僅觸達了有消費意愿的潛在客戶，也直接打消了用戶的購買顧慮。

最后，互聯網平臺與家居產業帶的緊密合作，還能進一步推動當地數字經濟發展，最終讓產業能夠朝“高質量發展”邁進更大一步。今年9月，江西南康便與京東云在科技、零售、物流、產業等方面展開合作，通過京東云的數智供應鏈能力，推動南康家居產業帶電商、物流及數字經濟等產業的發展。一直以來，南康都在全力推動直播經濟發展，對經濟的帶動作用也是非常顯著的。數據顯示，南康電商年交易額從2012年的不足10億元，到2022年突破700億元，目前已占江西省的五分之一，成為了當地的主要經濟引擎之一。

用互聯網思維提升行業實力

不難看出，在互聯網平臺賦能家居產業帶的過程中，數字化能力是至關重要的一點。家居產業帶的中小商家之所以感覺轉型難，主要是因為它們缺乏對市場需求的及時了解，難以對產業鏈作出相應調整，最終也難以為新生代消費者提供更合適的產品。

家居企業雖然處在產業鏈的中游，但家居行業產業鏈上中下游并非完全獨立，而是復雜的相互依賴的關系，只是在以往粗放式的發展過程中，產業鏈的上中下游沒有形成協同效應，才會導致企業與市場之間出現“隔閡”。

家居新范式研究認為，一旦缺乏能夠貫穿上中下游的數字化鏈條，整個產業鏈就可能出現多方面的痛點：在供給端，供應商能力可能存在參差不齊的情況，如果沒有數字化供應鏈的把控，生產企業便無法更好配合下游需求進行定制，影響企業對市場的反應速度。在產品端，如果沒有強大的生產、倉儲、售后一體化的數字系統，就會造成各生產環節的信息溝通損耗，特別是家具產品非標準化程度高的商品，生產效率將會大大降低。在產品端，售前、售中、售后是消費者服務體系的關鍵，對于安裝交付體系復雜的家居產品來說，“服務戰”將成為企業未來勝出的關鍵。所以要推動家居產業帶的發展，整個行業就要進一步擁抱互聯網思維，今年以來，多地政府也將家居產業的數字化轉型戰略作為工作規劃的重要內容之一。比如廣東省家具協會召開了“廣東省家具行業數字化轉型啟動大會”；四川出臺了《四川省關于加快新型數字基礎設施建設擴大升級信息消費的若干政策措施》等。

從家居企業的升級，到產業帶外闖，再到整個行業的轉型，“數智化”都是家居產業未來必須要走的一條路，將成為幫助企業增強渠道力、產品力、用戶體驗力、盈利能力和競爭力的關鍵。 

結語

不過，雖然家居行業的“數智化”升級能帶來諸多收益，但目前能夠全方位引入“數字基因”的企業畢竟還是少數，且主要集中在頭部企業中，這是因為數智化轉型是一項投入大、周期長的工作，整合起來相當具有挑戰性。

但正因如此，政府、產業帶、商協會、互聯網平臺等相關部門才會積極投入其中，希望通過“政府搭臺、企業唱戲、百姓受益”的模式，進一步提高商家轉型的積極性。

編輯：程思