2023，如果讓高定家居廠商用一句話形容心情，我想是“面臨經(jīng)濟(jì)下行和房產(chǎn)家裝消費(fèi)低迷的雙殺下，如何能穿云破霧”？

2023年，在房產(chǎn)及整體家居家裝行業(yè)集體受冷、哀鴻遍野的背景下，高定家居消費(fèi)及需求一方面在不斷縮減，另一方面在不斷降價(jià)降級。多數(shù)高定家居廠商的心態(tài)是求生存、保工廠良性運(yùn)轉(zhuǎn)及經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為線上線下服務(wù)商。即使還有開店需求的高定經(jīng)銷商，預(yù)算也從2023年初的200萬-300萬+，悲觀預(yù)期并縮減到80萬-180萬。

家居家裝行業(yè)處于地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下游，在國家一系列極右政策調(diào)控下，先是集體遇冷收縮，隨之而來的是2023年的數(shù)九寒天。

高定瘦身降配置為“輕高定”，高定經(jīng)銷商不再依戀大廠、大牌，而是通過各種自救行為，有思路有余錢或貸款門路，就轉(zhuǎn)型專注于打造本地化的自有潮品牌、輕奢館，沒思路有余錢的就減員、縮店、控費(fèi)用。暫時(shí)沒思路沒余錢，就像河南駕校聞會(huì)軍一樣，一人身兼多職，線下保留門店之余，做滴滴司機(jī)、送外賣，線上賣各類產(chǎn)品......等等。

看房地產(chǎn)，2023年11-12月份，工、農(nóng)、中、建、交等銀行向非國有房企投放開發(fā)貸款只有300億元，不及鼎盛時(shí)期放貸總額的零頭。要知道，即使2016年8月底，各銀行開始收緊房地產(chǎn)信貸，單月10家國有銀行新增房貸總額也有1.13萬億元（來源：鳳凰財(cái)經(jīng)作者：楊芳 2016年8月31日）

對此，住建部部長給出理由，過去在解決‘有沒有’時(shí)期追求速度和數(shù)量的發(fā)展模式，已不適應(yīng)現(xiàn)在解決‘好不好’問題和高質(zhì)量發(fā)展階段的新要求，所以亟需構(gòu)建新的發(fā)展模式。

再對照黃奇帆《圍繞新制造、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)推動(dòng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展》演講中內(nèi)容，家居家裝不屬于“新制造”中的新科學(xué)發(fā)現(xiàn)、新制造技術(shù)、新生產(chǎn)工具、新生產(chǎn)要素和新產(chǎn)品或用途，也沒有“新服務(wù)”的高端裝備或服務(wù)貿(mào)易優(yōu)勢，僅屬于“新業(yè)態(tài)”中靠數(shù)字化推力賦能的產(chǎn)業(yè)。

比如，原有家裝服務(wù)質(zhì)量不標(biāo)準(zhǔn)、難監(jiān)管、難保障，每個(gè)工序價(jià)格不透明或虛高等問題，但通過數(shù)字化賦能，一步步解決用戶“物美價(jià)廉”的需求。原有家具選購需要業(yè)主到線下賣場貨比三家，現(xiàn)在通過小紅書、視頻公眾號和社群實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)價(jià)比的預(yù)算目標(biāo)。

輕高定的推出，本質(zhì)也是以價(jià)換量便招商

雖然2023年疫情防控全面放開后，2-4月份家居家裝銷售有回暖的現(xiàn)象，但從5月份開始一直到12月，無論賣場、獨(dú)立店或品牌廠家，因需求蕭條，大量民營企業(yè)陷入困境或倒閉，高收入群體縮減，中產(chǎn)階層坍塌，直接導(dǎo)致高定家居銷售遇冷。

在中高端家居消費(fèi)者收入銳減和房產(chǎn)及家居產(chǎn)品供應(yīng)過剩背景下，行業(yè)高度內(nèi)卷的特征是降價(jià)、降配置、降標(biāo)準(zhǔn)。

降價(jià)好理解，原來8000-12000元每平米的高定家居，降維到5000-8000元每平米。

降配置即把原來主推法式或重奢風(fēng)格的家居家裝，改為奶油風(fēng)、輕奢風(fēng)為主，讓消費(fèi)者感覺家居家裝效果仍然很精致奢華，面子還在，但是價(jià)格預(yù)算可遞減30%以上。

降標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為三個(gè)方面：

一是把樣柜定制和展示的平方數(shù)、每件產(chǎn)品的米數(shù)尺寸等，縮減大小比例，比如原占地35平米樣柜，降到25-28平米的終端上樣。

二是原開店200平米才能享有廠家特色加盟店的價(jià)格政策，變?yōu)橹灰?dāng)?shù)啬軒纬鲐洠涂梢韵碛薪K端代理商的產(chǎn)品價(jià)格政策。

三是降低單品的尺寸設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，比如原主推標(biāo)配1.5、1.8米的茶幾，減配為0.9和1.2米茶幾。

高定代理商經(jīng)銷商群體正背腹受敵，量價(jià)齊降

1、大牌廠家不再堅(jiān)守經(jīng)銷商拿代理權(quán)必開店、必上樣幾套、幾百平方的政策，而是只要終端有單就可下單、可發(fā)貨，價(jià)錢好商量。

如上圖所示，不少高家軟體家居廠家，2023年政策是：產(chǎn)地直發(fā)，一件起批。形勢嚴(yán)峻至此。

2、2019年以前在紅星、居然、富森美、筆六空間、羅浮宮……等開店引流的經(jīng)銷商，面臨門可羅雀、店租人工成本攀升的窘境和沖突，要么縮減門店，要么改品換店，要么尋找近郊位置開獨(dú)立店，甚至還有高定經(jīng)銷商把展廳開設(shè)到寫字樓上，僅保留在線設(shè)計(jì)和推廣服務(wù)，最大化減少成本支出。

線上引流者活，堅(jiān)守店面蓄客及賣場活動(dòng)者，難難難。以二線紅星美凱龍賣場為例，在終端走訪座談中了解到，400多平米的展位租金+人工+運(yùn)營推廣費(fèi)用，月開支12-16萬元，但是賣場門可羅雀，新裝舊改房消費(fèi)低迷，走家裝整裝公司渠道維護(hù)成本高、回款久，開一個(gè)月虧一個(gè)月，如何維系和支撐門店運(yùn)轉(zhuǎn)？

3、2020年以來，跟隨薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥……等主播帶貨的節(jié)奏，浙江杭州、佛山龍江、東莞厚街、江西南康、四川成都……等正崛起大量家居家裝家具帶貨主播，以80、90、00后消費(fèi)者為目標(biāo)用戶群體，代買龍江原產(chǎn)地工廠產(chǎn)品，代逛羅浮宮高端家具館，代發(fā)廠家直銷高、中、低端、國內(nèi)外進(jìn)口或打牌平替......等各類產(chǎn)品。

話說回來，專職家居帶貨的主播畢竟是萬里挑一的概率，有個(gè)人能動(dòng)性的因素，更主要是公司機(jī)構(gòu)人力財(cái)力和電商平臺(tái)的算法及資源傾斜的時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)。

多數(shù)的高定經(jīng)銷商，比如簡一、博德、威法、博洛尼、歐哲、旭格、如魚得水......等經(jīng)銷商，靠線下長期維護(hù)的私宅主筆設(shè)計(jì)師帶單，靠老客戶長期的會(huì)員尊享服務(wù)及圈層口碑裂變、轉(zhuǎn)介紹回單。

還有小部分新晉輕高定經(jīng)銷商，依托于有線上化短視頻引流能力及團(tuán)隊(duì)配置，做好三點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績、團(tuán)隊(duì)和門店面積的倍增：

一是做好選品和安裝交付服務(wù)。

二是做好短視頻創(chuàng)作、投流、線下目標(biāo)小區(qū)推廣。

三是動(dòng)態(tài)把控好短視頻投流投產(chǎn)比、門店選址及多渠道提前布局規(guī)劃。

所以，筆者對高定家居廠商的生意畫像認(rèn)知，差、中、優(yōu)的比例大致是7：2：1。

高定營銷高管流動(dòng)潮背后，是營收及拓店的焦慮

(圖片來源：羅盤教育-公眾號)

2023年，在高定各家居品類中，先后有歐哲門窗、瑪格極、世友地板、米蘭之窗、慕思股份......等高管團(tuán)隊(duì)骨干人員的流動(dòng)。但如果放到全球經(jīng)濟(jì)形勢背景看，高定家居的高管離職潮和整體大環(huán)境相一致。

但當(dāng)前主要障礙點(diǎn)是消費(fèi)者和從業(yè)者信心都不足，都對未來生活與工作持悲觀態(tài)度，雖然媒體報(bào)道的都是正面消息。

1992年，鄧 小 平在南方談話中指出：“現(xiàn)在，有右的東西影響我們，也有“左”的東西影響我們，但根深蒂固的還是“左”的東西。有些理論家、政治家，拿大帽子嚇唬人的，不是右，而是“左”。“左”帶有革命的色彩，好像越“左”越革命，“左”的東西在我們黨的歷史上可怕呀！一個(gè)好好的東西，一下子被他搞掉了。右可以葬送社 會(huì) 主 義，“左”也可以葬送社 會(huì) 主 義。中國要警惕右，但主要是防止“左”。右的東西有，動(dòng)亂就是右的！“左”的東西也有。把改革開放說成是引進(jìn)和發(fā)展資本主義，認(rèn)為和平演變的主要危險(xiǎn)來自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這些就是“左”。我們必須保持清醒的頭腦，這樣就不會(huì)犯大錯(cuò)誤，出現(xiàn)問題也容易糾正和改正。”

清代詩人龔自珍說：我勸天公重抖擻，不拘一格降人才。經(jīng)過偉大的小平同志及一代代領(lǐng) 導(dǎo) 人的努力，當(dāng)前已經(jīng)有培養(yǎng)人才的各級機(jī)制，主要是外在營商環(huán)境的相對穩(wěn)定及延續(xù)性。

營銷扁平化背景下，消費(fèi)者越來越懂高定家居家裝

數(shù)字化營銷和銷售渠道扁平化背景下，消費(fèi)者在進(jìn)化，家居廠家的品牌權(quán)威在退化。

1、消費(fèi)者對高定家居家裝的認(rèn)知來自于小紅書、視頻號、抖音.....等平臺(tái)，作為廠家員工的品牌直播間主播，很容易陷入“程前”式的危機(jī)中，因?yàn)閷揖蛹已b終端大海的溫度變化不了解，很難應(yīng)變各類別墅、大平層等高定消費(fèi)者挑剔的眼光。

反而是個(gè)人品牌，經(jīng)銷商自有品牌，在每周每天的短視頻種草和售前售后服務(wù)中，臺(tái)詞腳本的輸出更接地氣，用更具有煙火氣的家常話和消費(fèi)者聊天拉近距離、建立信任感。

2、高定消費(fèi)者的認(rèn)知及信任，要么建立在本地化私宅或大牌家裝公司的主筆設(shè)計(jì)師身上，要么建立在經(jīng)銷商線下圈子、線上社群的細(xì)心呵護(hù)下。

3、還有一部分輕高定消費(fèi)群體，他們就像30年前的日本經(jīng)濟(jì)鼎盛轉(zhuǎn)入衰退時(shí)期一樣，心理及認(rèn)知上想要LV、CUCCI，但行動(dòng)上選擇優(yōu)衣庫。

近兩年的家居家裝消費(fèi)也是這樣，不少90、00后Z世代的高定、輕高定消費(fèi)群體，沒有留過學(xué)，但也有過國外游、天貓京東國際代購、親友國外代購，想要Poliform、阿特布魯托、FLEXFORM、卡利亞、卡帕奈利、夏圖家具、Moroso、Lema、埃奇奧·拜洛迪、Natuzzi 納圖茲.....等進(jìn)口家具，但實(shí)際家居消費(fèi)中選擇大牌平替的國內(nèi)家居品牌，在線上平臺(tái)及主播的寵粉加持下，Z世代消費(fèi)者有充分的試錯(cuò)成本，挑選到極致質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，尤其是佛山龍江、深圳、東莞等原產(chǎn)品廠家。收到后不滿意，使用后不滿意，隨時(shí)就能退換貨，平臺(tái)及本地化經(jīng)銷商會(huì)全心全意保駕護(hù)航。

只有一點(diǎn)，萬千終端及經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)受制于小區(qū)域的精耕細(xì)作和家居家裝閱歷和知識(shí)積累，在臺(tái)詞腳本創(chuàng)作上，需要品牌本部及第三方的賦能，才能更好地做好在線化、數(shù)字化營銷推廣及引流種草、寵粉進(jìn)店、售后口碑裂變。

編輯 黃煥儀