近段時間，家居行業出現了不少“新面孔”，不過它們并不是新品牌或新企業，而是家居企業主動更換公司名稱或證券簡稱。

其中不乏金牌廚柜、奧馬電器等被市場所熟知的“老面孔”。

事實上，家居企業主動更名并不算是新鮮事，不少大家耳熟能詳的家居品牌都曾通過“更名”實現品牌煥新，比如夢百合、帝歐家居、索菲亞等。

但近段時間以來，家居行業迎來了較為密集的“更名潮”，這也意味著不少家居企業走到了企業發展的“十字路口”，正在調整方向重新出發。

不過，“更名”對家居企業而言，到底是改名換姓再出發，還是只是新瓶裝舊酒？

“更名換姓”為哪般？

雖然企業更名并不罕見，但一個企業必然是經過慎重思考，結合企業當前的業務和未來的發展方向，才能最終作出“更名”的決定。

畢竟，更換企業名稱也意味著要推翻原有的品牌印象，新名字能否帶來新氣象，也具有一定的不確定性。

縱觀近段時間家居企業的“更名潮”，有部分企業是因為控股股東發生了變更而更名，有部分企業則是希望聚焦核心業務，但更多還是因為業務范圍發生了改變，想要通過“更名”來重塑品牌。

第一種更名原因，是企業已經開拓出新業務，更換新名字也讓品牌更“名符其實”。

比如“金牌廚柜”更名為“金牌家居”，官方表示主營業務已經從單一廚柜品類向衣柜、木門及整家大家居延伸，更名是為了更好地體現公司大家居戰略定位和主營業務。

這種更名原因在業內也比較常見，比如“曲美家具”更為名“曲美家居”；“索菲亞衣柜”更名為“索菲亞”；“海鷗衛浴”更名為“海鷗住工”；“帝王潔具”更名為“帝歐家居”；“羅萊家紡”更名為“羅萊生活”等。

因為企業的主營業務范圍已經超過了原有的品牌名稱，企業要往更大的市場發展，自然需要一個能夠更真實反映公司多元化業務狀況的“新名字”，才能更好地與消費者溝通其提供的產品和服務范圍。

第二種更名原因，是企業希望聚焦新的業務方向。

比如“恒康家居”更名為“夢百合”，公司名字與產品品牌實現一致，是為了更好地體現夢百合品牌，也表明了企業專注于“夢百合”產品品牌的決心。

另外，近段時間也有不少家居企業在名字中加入了“智能”“科技”等后綴。

比如“奧普家居”更名為“奧普科技”、“慕容家居”更名為“皇庭智家控股有限公司”等，背后也反映了家居行業對科技、智能等新技術的重視。

第三種更名原因，則是企業控股股東出現變更，或企業架構出現調整。

比如在TCL家電收購了奧馬電器之后，近期“奧馬電器”也正式更名為 “TCL智家”，與TCL集團旗下的TCL科技、TCL電子、TCL中環等品牌互相呼應。

還有“冠福股份”更名為“能特科技”，是因為冠福股份已于2016年將旗下家用陶瓷業務整體剝離，并通過收購動作來實現企業轉型，企業已經換了“內核”，名字自然也不能再繼續用了。

除了以上幾大原因之外，還有“匯森家居”更改為“匯森股份”，官方解釋為新名字將能更好反映公司于資本市場的策略業務計劃及其日后發展方向。

“杜拉維特”更名為“德立菲”、“丹麥楓情”更名為“冠特定制家居”，則是因為原有名字設計侵權或已被搶注，更名也是不得已而為之。

企業更名能否“改命”？

據不完全統計，去年以來更名的上市公司就有超120家，僅5月以來，就有超70家上市公司更名。

大部分家居企業都希望通過更名為公司帶來新的企業形象，以更順利實現業務升級、品牌煥新、業務拓展等目的。

不過，雖然大部分企業對更名一事深思熟慮，但也有企業的更名決策來得無甚依據，甚至被外界質疑只是為了蹭風口、漲市值。

近年，人工智能成為了暴發式風口，不僅家居行業在“追風”，各行各業也都試圖抓住風口，拓展新的業務。

包括部分上市公司直接通過更名往智能方向靠攏，但其業務范圍卻不夠“智能”。

比如在2017年的互聯網科技潮中，“智慧”“智能”一度成為上市公司名稱的熱門選擇。

近年，人工智能、新能源成為新風口，“科技”“智能”“新能”“電科”等也成為了上市公司名稱里的高頻詞。

公司是否更名與公司主業并無必然聯系，但如果公司更名只是為了能夠趕上新風口，就難免有蹭熱度的嫌疑。

事實上，企業更名的直接成本雖然不高，但卻有很多看不見的成本，比如需要花更多人力物力來重新搭建品牌和知名度。

對家居企業而言，更名也并非“一本萬利”的生意，能否通過“更名”重塑品牌形象，為公司帶來新的業務增量，不能只看企業名字，還要看公司如何突破原有業務的發展瓶頸。

一方面，大部分家居企業更名后都選擇了“大家居”戰略，

比如從“索菲亞衣柜”到為“索菲亞”。但目前來看，索菲亞近五年的收入中，衣柜業務占總收入的比例仍超過八成，這意味著即便更名了，衣柜業務仍是企業的核心業務。

相反，歐派轉型全屋定制之后，其各項業務得到了較好的平衡，據去年財報顯示，其衣柜及配套品、廚柜的收入占比分別為61.79%、34.18%，其在衣柜方面的收入超過了索菲亞。

歐派之所以能夠順利“反超”，一是因為櫥柜定制對技術要求更高，其它企業跨界難度較大；

二是因為在轉型沖刺階段，索菲亞的渠道管理較為松散，導致其錯失時機；

三是“司米”作為索菲亞櫥柜戰略的重要部分，其在國內知名度較低，帶來的品牌效應也較低。

由此可見，更名只是企業跨界拓展新業務的第一步，但最后能否順利實現多品類融合，需要的不僅是品牌策略，更需要技術、渠道、管理體系的全面提升。

另一方面，企業更名推新戰略，還需要產品創新、線下渠道等配合。

比如“羅萊家紡”在2015年更名為“羅萊生活”，此后募資4.55億元投入到全渠道家居生活O2O運營體系的建設。

三年里開出了超200家家居生活館，從家紡企業向家居生活零售商轉型，這一轉型思路也非常符合“整裝大家居”的趨勢。

但這一項目在2020年卻戛然而止，羅萊生活表示，這是因為公司開設生活館未能取得理想效益，消費者對線下全品類家居館的接受度相對不高。

另外，羅萊生活在更名后一直致力于推動智能化轉型，包括推動數智化轉型、推出智能睡眠單品等。

不難看出，羅萊生活之所以更名，很大程度是為了扔掉“家紡”的帽子。

但無論是推出智能單品，還是發力線下生活館，對羅萊生活來說都是全新的業務范疇，誰也不能保證換個名字就能把業務做好。

“更名”背后的行業趨勢

不管家居企業是為了革新業務，還是單純想要追逐風口，更名都不意味著一定能為企業帶來新氣象和好業績，但近年還是有許多家居企業爭相更名，從中也反映出家居行業變革的新趨勢。

首先，是大家居一體化的趨勢。

無論是從單品家具到整家定制，從陶瓷衛浴到全屋家居，還是家電廚電企業跨界家居行業，背后均是家居行業升級所催生的品類融合。

目前，新一代消費者對產品的審美、功能、效率等方面都有了更高的要求，比如在整家設計方面。

調研顯示，超過一半的居民會考慮成套家電，“與整體家居風格一致” “合理利用空間”是他們考慮的原因之一。

在這樣的需求之下，家居企業不再單純通過“產品+產品”的形式實現融合，更多的是企業自身通過發展多品類、大家居戰略。

從源頭開始實現全屋整合，這股整合的趨勢目前還往下延伸至家裝領域，實現整家一體化。

其次，是智能家居的趨勢。2023 年我國智能家居市場規模約為 7157 億元，預計 2025 年將突破 8000 億元。

目前，國內智能家居已經從1.0單品智能家居時代，升級至2.0智能互聯時代，接下來還將向3.0智能系統階段發展。

屆時，如智能照明、智能門鎖、智能控制等不同細分板塊之間的融合程度將會進一步加深，這也是家居企業紛紛往智能方向升級并更名的原因。

最后，則是企業跨界融合的趨勢。

在大家居一體化、智能化的推動下，家居行業不同細分領域之間正在加速融合，包括定制企業向整裝企業融合；

部品企業通過多品類跨界向整裝渠道融合；以及裝企的零售化跨界，家居企業之間的壁壘正在慢慢被打破。

以上三種趨勢背后，是由于地產行業調整，家居行業增速開始放緩甚至開始進入瓶頸期，行業內部的競爭不斷加劇，家居企業不得不積極尋找新的增長曲線，抱團取暖、組建聯盟、跨界搶食自然也成為了常態。

未來，家居企業之間的跨界融合趨勢還將持續，且融合程度有望進一步加深。

這也意味著家居產業鏈上下游之間的聯系程度更加密切，行業的運行效率和迭代速度將會逐漸提高，對家居企業的要求也更高了。

家居企業頻繁更名，其實也是為了在存量市場中探索新的業務模式，尋找新的市場增量。

但正如家居企業改名不一定能“改命”一樣，并非所有家居企業都能順利走過轉型之路。

在新的家居行業趨勢之下，頭部家居企業正在加速整合資源，實現強強聯合；

中腰部家居企業也要學會善用本地市場優勢，高效整合供應鏈和資源，靈活試探新業務。

企業更名只是第一步，如何利用企業周遭的渠道、供應鏈、圈層等資源優勢推動新業務，適應新行業趨勢，才是家居企業未來要思考的“新考題”。

作者 | 楷楷