9月26日，福建首家京東MALL開始試營業(yè)，此項目落戶于廈門湖里五緣灣商圈，總面積逾3萬平方。

節(jié)前，老涂去了一趟佛山，拜訪箭牌家居集團(tuán)副總經(jīng)理盧金輝先生，交流中就京東MALL近年來的快速擴(kuò)張及其模式進(jìn)行了深入探討?；氐綇B門后，我決定利用假期實地調(diào)研一番，近距離領(lǐng)略一下傳說中京東MALL的火爆場景。

京東MALL廈門湖里店原為樂都匯商場，商圈成熟，總共四層。一樓以消費類3C電子產(chǎn)品為主，同時，為了迎合年輕消費群體引入了電競項目，原有的麥當(dāng)勞等繼續(xù)保留，二樓以廚衛(wèi)電器為主，三樓為傳統(tǒng)家電，四樓為餐飲配套（原有項目，不屬于京東MALL ）。

老涂本次調(diào)研重點即為二樓：廚衛(wèi)，更為準(zhǔn)確的說，是衛(wèi)浴。京東MALL廈門湖里店目前入駐的衛(wèi)浴品牌有6家，從左至右分別為：九牧、小牧（二合一）、摩恩、恩仕、瑞爾特、恒潔。

本文根據(jù)實地調(diào)研總結(jié)、深度思考后成文，創(chuàng)作不易，甚是燒腦，請點贊收藏后閱讀，謝謝。

模式創(chuàng)新：京東MALL的顛覆性零售哲學(xué)

京東MALL代表的是一種全新的零售形態(tài)，它既不是傳統(tǒng)的實體賣場，也不是純粹的電商平臺，而是線上線下無縫融合的“第三種零售”模式。

在京東MALL，場景化體驗取代了傳統(tǒng)的貨架陳列。消費者步入的不再是冰冷的產(chǎn)品展示區(qū)，店里L(fēng)ED顯示屏可以展示各種我們精心設(shè)計的衛(wèi)浴空間和生活場景，這與我們目前倡導(dǎo)的“場景化”零售不謀而合。

讓消費者能夠同時在線上和線下獲取產(chǎn)品信息，這種同步的場景化布局大幅提升了消費者購物的便利性，從而更容易激發(fā)消費者購買欲望。

數(shù)字化運營貫穿于購物全流程。從進(jìn)入門店的那一刻起，消費者就可以通過京東APP掃描商品二維碼，獲取詳細(xì)的產(chǎn)品信息、用戶評價和視頻介紹。

每個產(chǎn)品電子價簽都實時更新，確保線上線下價格完全同步。這種價格透明度徹底改變了傳統(tǒng)家居賣場不透明的定價模式。

京東MALL創(chuàng)新性地實現(xiàn)了“線下體驗、線上交易”的消費閉環(huán)。消費者可以在實體店親身體驗產(chǎn)品，然后通過京東APP下單，享受更優(yōu)惠的線上價格和配送服務(wù)。

這種模式既保留了線下購物的體驗優(yōu)勢，又發(fā)揮了線上交易的價格和便利優(yōu)勢。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年，京東MALL單店年均客流量突破300萬人次，這一數(shù)字讓傳統(tǒng)家居賣場望塵莫及。在西安、沈陽、武漢等城市，京東MALL的入駐不僅改變了當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)，更引發(fā)了家居消費行為的根本性轉(zhuǎn)變。

京東MALL的迅猛擴(kuò)張絕非簡單的規(guī)模增長，而是一場深層次的零售革命。截至2025年6月，京東MALL已在全國開設(shè)24家門店，其獨特的運營模式和顛覆性創(chuàng)新正在重新定義家居產(chǎn)品消費場景。

核心優(yōu)勢：京東MALL的競爭壁壘

京東MALL的核心優(yōu)勢源于京東集團(tuán)多年的技術(shù)積累和供應(yīng)鏈、物流能力，以及在消費者心目中形成的強大品牌影響力，這些優(yōu)勢構(gòu)成了難以復(fù)制的競爭壁壘。

技術(shù)驅(qū)動是京東MALL最顯著的特征。借助京東的大數(shù)據(jù)分析能力，京東MALL能夠精準(zhǔn)洞察消費趨勢，優(yōu)化產(chǎn)品組合和庫存管理。

人工智能推薦系統(tǒng)為每位消費者提供個性化產(chǎn)品推薦，增強購物體驗的同時也提高了銷售轉(zhuǎn)化率。

沉浸式科技體驗是京東MALL的另一大亮點。AR試妝鏡、VR家居體驗區(qū)、智能導(dǎo)購機器人等科技設(shè)備的廣泛應(yīng)用，讓購物過程充滿趣味性和科技感。

消費者可以通過VR設(shè)備預(yù)覽衛(wèi)浴產(chǎn)品在自己家中的實際效果，大幅降低了購買決策的不確定性。

供應(yīng)鏈效率是京東MALL的隱形競爭力。依托京東物流的完善網(wǎng)絡(luò)，京東MALL能夠?qū)崿F(xiàn)最快半小時達(dá)的極速配送服務(wù)。

這種配送速度不僅遠(yuǎn)超傳統(tǒng)家居賣場，甚至超過了大多數(shù)線下小型零售商。具體到衛(wèi)浴品類，京東MALL甚至無需考慮庫存問題，可以全部交由廠家安裝、服務(wù)，無庫存成本壓力，從而可以提供更具競爭力的價格，讓京東MALL成為消費者首選購物場所。

全渠道會員運營讓京東MALL與消費者建立了持久而深入的聯(lián)系。京東的4.5億活躍用戶數(shù)據(jù)與線下購物行為打通。形成完整的用戶畫像，使得精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)成為可能。會員無論在線上下單還是線下購物，都能享受一致的積分和權(quán)益，這種無縫體驗極大地增強了用戶粘性。

盈利邏輯：與傳統(tǒng)家居賣場的根本差異

京東MALL與傳統(tǒng)家居賣場的區(qū)別不僅僅是經(jīng)營模式的不同，更是零售理念的根本差異。

盈利邏輯的差異是最核心的區(qū)別。傳統(tǒng)家居賣場主要依靠場地租金獲取收入，這種模式導(dǎo)致賣場更關(guān)注招商，其首要任務(wù)是減少場地空置率而非消費者體驗。

而京東MALL以自營為主，通過商品銷售和服務(wù)收費實現(xiàn)盈利，這與消費者的真實需求緊密相連，迫使京東MALL必須不斷提升購物體驗和運營效率。

以廈門京東MALL為例，入駐品牌無需承擔(dān)場地租金，京東按銷售額收取15%服務(wù)費，這與傳統(tǒng)家居賣場形成鮮明對比:傳統(tǒng)家居賣場追求出租率，京東MALL要想盈利必須實現(xiàn)銷售規(guī)模最大化-這與入駐品牌的目的高度一致。

傳統(tǒng)家居賣場與品牌商是簡單的場地租賃關(guān)系，賣場提供場地，品牌商負(fù)責(zé)銷售。而京東MALL與品牌商是深度合作伙伴關(guān)系，共同開展產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷和用戶服務(wù)。京東為品牌商提供全面的消費數(shù)據(jù)和分析，幫助品牌商優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略。

數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的差距更為明顯。傳統(tǒng)家居賣場對消費者行為知之甚少，很難為消費者提供個性化服務(wù)。而京東MALL憑借強大的數(shù)字化能力，能夠追蹤消費者在全渠道的行為軌跡，形成精準(zhǔn)的用戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和營銷觸達(dá)。

成本結(jié)構(gòu)的差異決定了雙方的競爭力。傳統(tǒng)家居賣場受限于高昂的場地租金和人力成本，必須維持較高的產(chǎn)品加價率。而京東MALL通過技術(shù)手段優(yōu)化運營效率，降低了對人力的依賴，同時憑借強大的采購能力獲得了更有競爭力的進(jìn)貨價格，最終讓利給消費者。

顛覆與沖擊：傳統(tǒng)家居賣場面臨生死劫？

不少行業(yè)朋友對于京東MALL的崛起給予了極高評價，認(rèn)為這給傳統(tǒng)家居賣場帶來了前所未有的沖擊，迫使后者不得不重新思考自己的定位和價值主張，傳統(tǒng)家居賣場正面臨“生死劫”。

客流量下滑是最直接的沖擊。傳統(tǒng)家居賣場的平日客流量普遍下降了30%-50%，只有在大型促銷活動期間才能短暫恢復(fù)到一定水平。

更令人擔(dān)憂的是，流失的顧客主要是年輕消費群體，這預(yù)示著傳統(tǒng)家居賣場面臨著潛在的品牌老化危機。

租金模式受到挑戰(zhàn)是另一個嚴(yán)峻問題。隨著銷售業(yè)績下滑，品牌商開始重新評估線下門店的盈利能力，對高昂的租金產(chǎn)生質(zhì)疑。

一些品牌已經(jīng)開始縮減在傳統(tǒng)家居賣場的門店面積，或轉(zhuǎn)向其他渠道，這進(jìn)一步動搖了傳統(tǒng)家居賣場的盈利基礎(chǔ)。

為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)家居賣場也開始探索轉(zhuǎn)型路徑。紅星美凱龍推出了“人家車”、“智慧賣場”概念，通過引入數(shù)字技術(shù)提升購物體驗。

居然之家也積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強調(diào)智能家居的一站式解決方案。這些努力雖有一定效果，但整體上仍難以扭轉(zhuǎn)頹勢。

傳統(tǒng)家居賣場的轉(zhuǎn)型面臨諸多障礙。數(shù)據(jù)能力的缺失使得他們難以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)。

組織架構(gòu)的僵化延緩了決策和執(zhí)行速度，而技術(shù)人才的匱乏則制約了數(shù)字化升級的進(jìn)程。這些結(jié)構(gòu)性問題的解決需要時間和巨大的投入。

老涂在調(diào)研中問及偌大商場為何只有6個品牌入駐，有店員說是京東為了控制品牌總數(shù)，因此只選擇了流量品牌，但是目前入駐的6個品牌也不盡是流量品牌，反而箭牌、惠達(dá)等知名品牌并未入駐，科勒、TOTO亦然，看來，所謂“控制品牌總數(shù)選擇流量品牌”的說法很難站住腳。

據(jù)了解，全國很多地方的京東MALL進(jìn)駐的衛(wèi)浴品牌數(shù)量都不多。

老涂認(rèn)為，以目前京東MALL家居品牌的規(guī)模來說，短時間來看，對傳統(tǒng)家居賣場的沖擊有限，當(dāng)然，如果京東MALL大幅度增加家居品類銷售面積，引進(jìn)更多的家居品牌，則另當(dāng)別論。

到底是京東控制品牌總數(shù)，還是家居品牌尚處于觀望狀態(tài)，亦或是其他原因，老涂將在下半年去其他城市尋幾家京東MALL，繼續(xù)探秘。

品牌應(yīng)對：衛(wèi)浴品牌的渠道戰(zhàn)略調(diào)整

面對零售渠道的深刻變革，衛(wèi)浴品牌正在積極調(diào)整戰(zhàn)略，重新規(guī)劃渠道布局和營銷方式。

渠道重構(gòu)成為衛(wèi)浴品牌的共同選擇。領(lǐng)先的衛(wèi)浴品牌不再將傳統(tǒng)家居賣場作為唯一渠道，而是構(gòu)建包括京東MALL、電商平臺、裝修公司、工程渠道等在內(nèi)的全渠道體系。

不同渠道承擔(dān)不同功能，形成互補而非競爭關(guān)系。

產(chǎn)品策略調(diào)整是另一重要舉措。為適應(yīng)不同渠道的特點，衛(wèi)浴品牌開發(fā)了專門針對線上渠道和新興零售渠道的產(chǎn)品系列。

以京東MALL為例，每個品牌都必須提供京東獨家專供產(chǎn)品，價格較同類型產(chǎn)品低15%-30%，形成京東MALL獨家優(yōu)勢。

這些產(chǎn)品在功能、設(shè)計和價格帶上與傳統(tǒng)產(chǎn)品形成區(qū)分，既避免了渠道沖突，又更好地滿足了京消費群體的需求。

營銷方式創(chuàng)新也在同步進(jìn)行。衛(wèi)浴品牌充分利用京東MALL提供的VR展示、場景體驗等新型營銷工具。

讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品特點。同時，通過直播、短視頻等內(nèi)容形式，在社交平臺創(chuàng)造話題和影響力，引導(dǎo)消費者到店體驗。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)成為可能。通過與京東MALL的數(shù)據(jù)共享，衛(wèi)浴品牌能夠獲取真實的用戶反饋和消費趨勢，據(jù)此優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和功能定位。

可以預(yù)見，這種緊密的產(chǎn)銷協(xié)同大幅提高了新品成功的概率，降低了市場風(fēng)險。

未來趨勢：家居零售的格局演變與方向

京東MALL的崛起標(biāo)志著家居零售進(jìn)入了新階段，未來幾年，行業(yè)將呈現(xiàn)更為深刻和多元的變革。

渠道融合將進(jìn)一步深化。線上線下不再是割裂的渠道，而是無縫銜接的消費場景。消費者期望在任何時間、任何地點都能獲得一致的購物體驗。

零售商必須打破渠道壁壘，構(gòu)建真正的全渠道體系。未來成功的家居零售商，必然是那些能夠完美整合線上線下體驗的企業(yè)。

體驗經(jīng)濟(jì)將成為核心競爭力。隨著產(chǎn)品功能的同質(zhì)化加劇，購物體驗將成為決定消費者選擇的關(guān)鍵因素。

未來的家居賣場將不再是簡單的交易場所，而是融合了社交、娛樂、教育等多重功能的體驗空間。零售商需要不斷創(chuàng)新體驗形式，為消費者創(chuàng)造額外價值。

技術(shù)應(yīng)用將更加廣泛深入。人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)將滲透到家居零售的各個環(huán)節(jié)。

從智能導(dǎo)購、精準(zhǔn)營銷到庫存優(yōu)化、物流配送，技術(shù)將全面提升運營效率和消費體驗。未來的家居賣場本質(zhì)上是科技公司，而非傳統(tǒng)的零售企業(yè)。

平臺化模式可能成為主流。京東MALL的成功證明了平臺化模式在家居零售領(lǐng)域的可行性。

未來可能會有更多企業(yè)采用類似模式，通過整合供應(yīng)鏈、技術(shù)和數(shù)據(jù)，為品牌商和消費者創(chuàng)造價值。這種模式有望重塑家居零售的產(chǎn)業(yè)格局和價值分配。

數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費者在購買家居產(chǎn)品時，會選擇線上線下結(jié)合的方式——先在線上研究產(chǎn)品信息，然后到實體店體驗，最后在價格更優(yōu)的渠道下單。

京東MALL正是抓住了這一消費行為變遷的趨勢，將“在線研究”與“到店體驗”完美融合。

在可預(yù)見的未來，家居零售將不再分為純粹的線上或線下企業(yè)，融合將成為常態(tài)。京東MALL代表了零售業(yè)的未來方向-技術(shù)驅(qū)動場景體驗、線上線下無縫融合。

家居零售或?qū)⒕痛俗哌M(jìn)新時代。