幾起家居行業頭部企業的突發事件，讓很多人在問“家居行業到底怎么了”。

在家居行業里摸爬滾打20余年的小老板何發看來，從客戶排著隊簽約到門店冷清、他需要去樓盤里親自拉客，也不過“十年光景”。

“在這個行業中，很多人都曾對未來過于樂觀了。”一位頭部家居企業高管對記者說。

家居需求并沒有消失，只不過市場急速變化，有些人不能適應，有些則是“船大難掉頭”。在房地產形勢變化與消費習慣變革的雙重沖擊下，中國家居行業正經歷三十年未有之大變局。

傳統賣場遇冷的同時，硝煙正在其他地方升起。部分企業直接“殺入”新樓盤，通過“社區樣板房”精準獲客；而隨著年輕消費群體將家居消費決策轉移至線上，很多建材廠商通過工廠直銷等新模式尋求突圍。

新樓盤的“樣板房”競爭

炎熱夏日的一個周末，在某一線城市核心地段一處家居賣場內，顧客并不算多，為了省電，不少門店的燈光都很暗。

何發是賣場內一家全屋定制店的老板，他干家居這行已經20多年了。

“今天是周末，你看，還是有幾個顧客的，還能聽到人聲，要是工作日這里就安安靜靜的了。”望向整個賣場的中庭，何發感嘆道。

接著他又回憶起十年前的景象：“那時候啊，只要一到周末，店里就忙得不可開交，客多的時候我都接待不過來，連簽約都得排隊。”

那時，何發曾在這座城市開了多家線下門店，后來他關掉了一部分，目前只剩下兩家。

但這并不意味著何發在冷清的賣場內“坐以待斃”，他與員工正在用另一種方式在行業中積極求存。

摸清這座城市里有哪些新樓盤快要交付是他們的第一步，在這之后的第二步就是要在樓盤交付時用最快的速度，在小區內打造出一套“全屋定制樣板房”。至于如何找到愿意做“樣板房”的業主，那就是“八仙過海各顯神通”了。

有時候，是要搞定樓盤開發商的某位負責人；有時候，則要先搞定小區物業的負責人。“關鍵是要找到對的人，有時候提前半年就開始布局了。”何發說。

如果能通過開發商或者物業方的渠道正式進駐樓盤，事情就好辦多了——通過六折優惠征集愿意做樣板間的業主，一旦有某位業主愿意合作，那么全屋定制廠商就會迅速進入生產安裝流程，業主能獲得優惠的價格，同時需要簽訂一份合約，在未來的幾個月內，自己的家將成為全屋定制商家的樣板間供其他業主參觀。

“通過這種方式進駐新樓盤，接單效果是不錯的，有時候一個小區就能接30-40單。”何發說。

何發與他的員工，包括銷售與設計師，都常年在新樓盤內找客戶，而不是回到賣場內的門店上班。“如果現在還坐在賣場里等著客戶上門，那是根本不可行的，什么生意也不會有。其實我的實體門店全關掉都可以，現在還保留著就是為了讓客戶過來看樣、簽約。”

新樓盤“全屋定制樣板房”的生意競爭也變得越來越激烈，有些新小區剛交付不久，小區內就出現了十套“樣板房”，各樣板房背后的全屋定制廠商都整日徘徊在小區內拉客戶去看樣板。

“我有個朋友剛關掉了在家居連鎖賣場的所有門店，這個行業就是這樣改變了，你永遠不要指望能回到十年前。”何發對記者說道。

消費者“工廠下單”模式興起

“我們現在95%以上的獲客都來自線上渠道，要制作視頻發抖音、發小紅書，能自然到店的客戶已經很少了。”另一家全屋定制門店的負責人小于告訴記者。

在小于的店里，拍攝器材、補光燈占了很大一部分空間，展廳搞得像直播間。

與何發的路徑不同，小于并沒有去任何一個樓盤做過“樣板房”，他希望自己的客戶是重視設計調性和板材質量的年輕人。

小于的客戶基本都是被線上視頻吸引，通過加好友獲得門店地址，進而到門店進行詳細參觀和了解。去年，他們通過這種模式做了幾千萬的營業額。因此，門店是否處于一個人流量較好的位置，對他們來說并沒有那么重要。

“我們完全可以把門店遷到更偏、租金更低的地方。”小于對記者表示。

杭州的一家衛浴柜品牌商也在嘗試類似的模式，他們在小紅書上進行了投放，被小紅書筆記吸引的潛在客戶與賬號聯系后，就會直接獲得該品牌商家在杭州郊區一處工廠的地址。

該公司的銷售表示，客戶可以直接到工廠里參觀并當場下單，價格比賣場渠道要便宜不少，同品牌在某知名家居賣場也有門店，但是價格要高一倍。

有心的消費者或許能發現，在家居賣場中，曾經能開滿一整層、一家挨著一家的瓷磚、木地板門店已經有所減少。與此同時，線上看樣、去工廠下單的消費模式正在興起。

正在進行家裝的林渝就告訴記者，為了買木地板，她特地跑了一趟浙江南潯。“在賣場實體店里要700元/平方米的實木地板，到工廠下單只要400多元/平方米，100平方米的房子差價達到幾萬塊，省下來的錢不枉我乘高鐵跑了一趟。”

在浙江南潯的一些工業園區里，有鱗次櫛比的木地板工廠，很多小作坊過去為大品牌代工，而普通消費者現在之所以能找到它們，也是因為不少工廠都開通了小紅書賬號。

“我通過小紅書和廠家聯系、安排去廠里參觀的時間，一天就考察了7家地板廠的產品。”林渝說道。

林渝覺得，部分工廠的考察之旅體驗感特別好，工廠方面會派車間負責人帶著消費者看生產流程和工藝，“看完之后對產品就更放心了”。

傳統賣場的變革時刻

因為華南知名整裝品牌靚家居，以及全國最大家居連鎖賣場居然之家的突發事件，家居行業最近一直在聚光燈之下。

一位行業資深人士、家居企業高管近日對記者表示：“出事的這些公司在家居行業中，都是大店、賣場性質的，過去他們與房地產的發展聯系緊密。”

“在這個行業中，很多人都曾對未來過于樂觀了，他們在應該收縮的時刻還在擴張，以為疫情結束以后需求就會回升，最后迎來的結果，不僅僅是客戶的減少，而是突然沒有什么客戶到店了，斷崖式的。”上述人士稱。

“中國的房地產業，在過去三十多年，完成了人類歷史上史無前例的、規模龐大的住宅建設，帶來的家居、家裝需求也是爆發式的，但是這種情況不會再出現第二次了，現在身處這個行業，不要說擴張了，也不要說增量或者存量，只要能穩住，只要活下來，就是贏了。”另一位受訪的家居企業高管對記者說道。

居住需求是一種剛需，家居行業當然不會消失。但是這些企業高管都在擔心年輕一代突然不會再步入家居賣場。

“我們非常懂‘60后’和‘70后’，他們喜歡的金碧輝煌、豪華大氣，我們研究透了，但是我們懂年輕人嗎？我們真的能提供年輕人想要的產品嗎？”前述資深行業人士說。

家居賣場到了需要全方位變革的時刻。從2020年開始，直播帶貨逐漸盛行，對家居線下大店構成沖擊，將抖音、小紅書等平臺作為渠道營銷家居家裝產品的中小型公司和個人越來越多，消費者在這方面的消費變得碎片化，對個性化需求增多，線下大店一站式購齊的吸引力在降低。

一位家居企業高管告訴記者，面對危機，家居賣場也在積極求生，改變入駐商家的品類結構就是舉措之一。“部分家居產品是非常低頻的消費，比如瓷磚、木地板，一次購買安裝后，能用上幾十年都不需要換。而汽車、電器則是中頻類消費品，過五年、十年就有更換需求，所以不少家居賣場現在開始賣新車、二手車和電器。此外，未來繼續出海以及發展智能家居品類也是必要的舉措。”

“我們在延長我們的‘鏈條’，本來只賣幾個家居品類就能賺錢，現在不得不去跟賣車的、賣電器的競爭，大家都開始想從別人那里分一杯羹，這也是行業越來越卷的表現。”前述人士感嘆道。