作為常年關注渠道變革的參與者，我們觀察到的渠道變革和創新，其實是與市場的成熟程度緊密相關。市場競爭越激烈，渠道創新和變革的動力越強。那些未雨綢繆，提前布局新渠道的企業，往往能在市場白熱化時，提前建立了新的競爭優勢，熬過市場寒冬。

在眾多的渠道類型中，有一種渠道稱之為禮品渠道。禮品渠道是一個大渠道，容量也是萬億市場。我查過相關研報，2022年國內的禮品渠道總量大約就在1.2萬億。當時還有人質疑這個數據的真實性，但我給出的支持理由是：

2022年，國內社會消費品零售總額是43萬億，任何品牌的企業拿出3個點做渠道費用，只少不多吧？加上贈品促銷是大頭，這么一算，1.2萬億的市場容量，估算還是比價保守的。

那么，這和我們今天要聊的話題有什么關系呢？因為那些消失的經銷商，正是被禮品渠道卷成了渣渣。

為什么這么說呢？

你現在隨便找一家裝修公司來談價格，在不包主材的前提下談完價格以后，要求他給你再送點裝修包材，你猜他最有可能給你送什么？對，就是廚衛吊頂！這玩意面積又大，扣板、廚衛燈又便宜，很容易當成贈品，滿足消費者的優惠需求。問十家裝修公司，至少九家都能給包廚衛吊頂！

就這樣，賣集成吊頂的經銷商，被裝修公司給活活弄沒了！

同理，現在做全屋定制的經銷商和消費者談價格時，價格都打到399啦，還能從哪里讓利？你別說，還真有！從同品類擴張的思路出發，做全屋定制的經銷商，給你送個木門不過分吧！？反正是顆粒板，生態板，又不值錢；反正是送的，你好意思要求我送實木的嗎？

賣門的，尤其是賣低端門的經銷商，嘩嘩地又噶了一大片！

還有一個品類，同樣也是被當作贈品，被其他品類玩慘了。現在賣窗簾的經銷商，看到賣床墊和軟體家具的經銷商，都會瑟瑟發抖。為什么？因為裝修公司在搶全屋定制的生意，全屋定制又盯上了床柜一體化的生意，賣床墊和軟體家具的，只好轉向從賣窗簾的身上撈點好處。你想啊，都是軟裝的一部分，都是順帶手的事兒，要引流、要有炮灰，不能坑自己啊！沒什么技術含量的窗簾生意，就成為了床墊和軟體家具經銷商的犧牲品。

窗簾行業的經銷商，相較于集成吊頂和木門經銷商，技術含量更低，單價更小，即使如今加上了電動（窗簾）部分，回光返照了一下，但依舊，窗簾行業的經銷商，也躺得筆直、筆直了。

現在去裝修市場，不僅是窗簾、木門、集成吊頂的門店空置的問題，而是這些品類的門店還在不在的問題。這些經銷門店的生意，大部分轉向了裝修公司、全屋定制和軟體家具的禮品渠道，成為了一個to B市場，由于不能直接面對消費者，溢價權沒有，升級品類推不出，這樣的行業，大概率會被越做越小。

那些當年以為找到了新渠道的窗簾、木門、集成吊頂銷售人員們，在把大部分資源轉向裝修公司、品牌公司開展異業合作時，會否想到今天這樣一個被人捏住命門的憂傷？

市場過度分散，門檻過低，技術含量不足，是內卷時代品類經銷商消失的主要原因。有相同特質的其他建材品類，如果還是一門心思只是想依附其他品類、行業做“贈品”續命，而不做特殊渠道的創新、高端產品的升級，行業的衰落，是不可避免的。

當然，有人歡喜有人憂，家居建材市場，并不是哀鴻一片。

比如木門經銷商在消失，但是智能鎖具的經銷商在增長。智能鎖具的市場規模，國內從2020年的1400多萬套，突破到2024年2000萬套，即使每套只800元的均價計算，整體市場規模也已經達到了160億元，這還是在目前國內市場智能鎖的滲透率不足20%的前提之下。想一想國內四、五億家庭的硬基數，以及數以十億計的各類辦公門、賓館門、營業場所門的潛在智能鎖需求，未來智能鎖具經銷商，肯定還會不斷地涌入。

以凱迪仕智能鎖為例，該公司2021年專賣店/專柜大約有3000家，到2024年形成了2000+家專賣店和6000+家專區專柜的布局。網點數量不止翻了一番，而且從追求大而全的專賣店模式，轉向控制專賣店數量，增加銷售網點數量的專區專柜銷售模式。那種要在最好的地方，花最多的錢，建最漂亮的店的傳統認知模式，在替換型品類的增長初期，得到了及時的剎車。

另一個增長的品類是智能按摩椅。無論是從國內人口老齡化的趨勢，還是當代人自我保健意識的提升，對智能按摩椅需求的增長，都是一件可以預見的事情。雖然智能按摩椅在經歷了早期的增長之后，出現了一些反復和波折，但總的市場規模仍從2019年的140億，增長到了2024年的260億元。值得注意的是，我們在走訪線下門店時，也有不少智能按摩椅的經銷商，反映今年生意難做：電商沖擊對實體店影響太大，廠家線上直營，分走了大部分市場增量。這種既要靠經銷商銷量托底和線下服務，又要通過線上高、中、低端通吃的做法，傳統品類的企業已經深陷其中，新興品類如果還要再踩一遍，就有點太“坑”了！

品牌商必須明白，越智能的產品，品牌標簽越重要，越需要好的服務做依托。而面對面的服務，經銷商是有條件做到成本最低、效果最好的，這不是簡單的直營或者外包服務能夠替換得了的。

品牌要靠經銷商，銷量又想要電商，想法本就有點精神分裂。如果品牌人格分裂，還不愿分錢、分糧、分土地，給經銷商留足利潤，企業哪有可能培養出長久的品牌，又哪里會有線上“老少通殺”的銷量？

第三個增長的品類是學習桌椅。

學習桌椅本來成不了一個單獨品類，只是由于智能化浪潮的到來，不少原來做家具的企業，在原來學習桌椅上，加入了智能升降，語音控制等功能，再輔助增加一些裝飾性變化，就成了我們今天看到的學習桌椅品類。

互聯網讓所有渠道都值得重做一遍，智能化又讓所以產品都值得重做一遍。

從家具大類分離出來的學習桌椅，雖然是一個體量比較小的細分市場，主要針對的是6-12歲的小孩人群，但是近五年的正向增長，高峰期增長率達到24%，導致不少家具行業的經銷商，轉行試水學習桌椅。

當然，這個行業最大的問題是，學習桌椅屬于耐用消費品，幾千上萬一套的學習桌椅，哥哥用了妹妹用，姐姐用了弟弟用，國家鼓勵的二孩、三孩政策，對該行業的刺激，顯然不如其他兒童產業明顯。加上出生率的接連下降，成為制約這個行業持續做大的重要原因。