建材行業，生存競爭

人造板與全屋定制屬于產業共生的關系，2024年定制家居企業總營收較2023年下降15.26%，為近4年以來最低的一年，利潤總額下降29.67%。為控制綜合成本，多數定制行業轉向價格更低、標準化更高的刨花板+飾面工藝，帶動刨花板需求激增。

2024年，國內新建刨花板產能加速擴張，新建成投產48條刨花板生產線，新增生產能力1541萬m3，建成總產能達6415萬m3。但從現階段企業產量和有效需求量來看，產能狂飆的刨花板已然處于嚴重的供過于求。

人造板材，硝煙四起

盡管受房地產調控政策影響，國內板材市場需求呈現結構性下行趨勢，但中國作為全球人造板生產、消費和進出口貿易的第一大國，其市場規模仍保持顯著優勢。板材需求下滑趨勢不可逆，短期內不會出現斷崖式下跌。在此背景下，板材企業的轉型升級路徑已逐漸清晰，主要聚焦于三大戰略方向：產品創新升級、全球化產能布局以及供應鏈渠道優化。

產品創新維度，行業變革主要受到雙重驅動因素影響。一方面，日趨嚴格的碳排放政策和消費者環保意識提升共同推動產業綠色升級；另一方面，全屋定制模式的快速普及，對板材產品的環保性能和功能特性提出了更高要求。人造板行業通過技術創新和差異化競爭策略，持續推動產品標準升級，從E1級、E0級，到ENF級甚至更高等級，多家品牌錨定高價值細分市場。

在全球化布局方面，海關總署數據顯示，2024年中國人造板進出口總量為1998.9萬m3，其中出口量同比增長24.79%至1785.9萬m3。出口整體雖漲，但龍頭企業全球化戰略落地仍顯不足。兔寶寶境外占比僅有3.34%，大亞圣象13%的海外收入聚焦的是木地板并非板材。還有一些產能不錯的非上市板材公司，喊出“國際化”口號，卻鮮有實際落地的案例。

中國人造板材出口規模龐大而主體分散，外貿訂單主要由中小板材廠所組成的產業集群承接，膠合板出口占比73.8%，刨花板僅為4.7%。且從出口量與出口額來看，膠合板平均單價同比下降，出口均價低于進口價，這種依賴低價競爭的模式同時制約了品牌溢價能力的提升。盡管近年來刨花板產能加速擴充，卻也受環保認證壁壘限制，出口多為二次加工的飾面板，高端產品競爭力不足。

渠道優化方面，傳統單向供給模式正經歷深刻重構。一般情況下，板材品牌與渠道家具廠之間，是單向供給關系，信息流有限，合作相對割裂。隨著全屋定制的崛起，其對供應鏈要求顯著提高，板材作為核心原料，品質直接關系到下游家具廠的終端產品質量和生產效能。人造板品牌逐漸從單純材料供給商轉向綜合服務解決方案提供商，而這一深度服務能力正成為新的競爭壁壘。

例如兔寶寶，設立研發產品矩陣，推動經銷商向渠道運營服務商轉型突破，加速與小B端合作，截至報告期末公司經銷體系已與2萬家定制家具廠達成合作，實現多元化渠道布局；萬華生態向下游滲透推出全屋全系無醛綠色建材產品解決方案，通過開放供應鏈與技術平臺，將定制家居企業、傳統家裝公司升級為“整裝服務商”。

這種關系升級，本質上是市場競爭加劇、消費者需求多元化、產業升級壓力共同作用的結果。對于板材品牌而言，成為優秀的“服務商”意味著必須構建強大的技術團隊、設計能力、數字化工具和靈活高效的供應鏈服務體系。對于渠道家具廠而言，選擇能提供深度服務的板材品牌合作伙伴，是提升自身核心競爭力、應對市場挑戰的關鍵策略。

從價格戰到價值戰

但無論是環保升級、產能出海還是渠道優化，本質上都是企業對“價格戰”的集體反思與突圍嘗試。

聊到價格，近日新港集團選擇對渠道家具工廠開展“控價”，篩選2000家優質合作工廠，意提升渠道服務質量，揮別低價惡性循環，引發行業熱議，贊同與反對、樂觀與疑慮并存。

“控價”的出發點是統一價格體系，防止低價傾銷損害品牌形象，穩定經銷商利潤空間，避免價格戰導致渠道萎縮，維護區域經銷體系平衡。從產品角度分析，如果不進行控價，產品生命周期就會縮短，惡性競爭會把單品價格很快打到出廠價，大家都沒利潤。如果大家都沒有利潤，就沒人愿意去投入精力和廣告去做產品，這個單品的壽命很快就會結束。主張控價是維護技術附加值，避免劣幣驅逐良幣，價格穩定才能減少低質板材流通。

也有從業者指出，高價板材限制了工廠接單能力，若合作工廠無法盈利，最終將反噬新港銷量。消費者認知不足導致盲目比價行為，壓縮了品牌溢價空間。過去也有人造板材企業提出控價策略，最終未能完全執行落地。

人造板行業的洗牌遠未結束。頭部企業憑借技術、資金與渠道優勢加速整合市場，而中小企業則需在細分領域（如定制化、特種板材）尋找縫隙機會。政策層面，“雙碳”目標將倒逼行業綠色升級，淘汰落后產能；消費端，年輕群體對環保與品質的需求將持續推動產品迭代。

這場變革的本質，是行業從“規模紅利”向“價值紅利”的躍遷，卷價格與行業發展是對立的兩面。當潮水退去，唯有真正具備技術沉淀、全球視野與生態協同能力的企業，才能穿越周期，成為最后的贏家。而這場轉型的終極意義，或許不僅是企業的生存，更是中國制造業從“大而不強”走向“既大且強”的縮影。