在商業(yè)領(lǐng)域，營(yíng)銷活動(dòng)常被視為品牌與用戶之間的一次短暫互動(dòng)。然而，衛(wèi)浴國(guó)貨領(lǐng)軍品牌恒潔近年來(lái)開(kāi)展的“總有美好在此間”一系列活動(dòng)，卻展現(xiàn)出一種更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局。

從2014年國(guó)慶黃金周，恒潔攜手兩次白玉蘭獎(jiǎng)得主、品牌代言人宋佳、中國(guó)國(guó)家地理開(kāi)啟“總有美好在此間”，把全球首個(gè)恒潔可移動(dòng)衛(wèi)浴體驗(yàn)空間帶到最美自駕線國(guó)道318，到2025年五一旅行季，恒潔與中國(guó)國(guó)家地理發(fā)起“美好此間地標(biāo)行”，攜手歌手白舉綱、宇樹(shù)科技等，在上海、廣州等最火城市地標(biāo)給到消費(fèi)者智能化品質(zhì)的空間體驗(yàn)，再到9月10至29日，恒潔再度開(kāi)啟“此間的向往之旅”，穿越青甘線，將“自然奇觀”、“人文底蘊(yùn)”與恒潔的“現(xiàn)代品質(zhì)生活”深度融合。9月28日至29日，恒潔“此間的向往之旅”移動(dòng)全衛(wèi)體驗(yàn)空間在西安大唐不夜城驚喜亮相，將系列活動(dòng)推向高潮，吸引大量游客駐足打卡，收獲如潮好評(píng)。

筆者認(rèn)為，在用戶心目中，旅游與恒潔的“總有美好在此間”已經(jīng)形成持久的品牌記憶，并且升級(jí)為了真正的品牌IP，這是恒潔邁進(jìn)消費(fèi)者品牌的一大步，為家居品牌升級(jí)為消費(fèi)者品牌提供了新思路。

從家居領(lǐng)軍品牌升級(jí)消費(fèi)者品牌的營(yíng)銷破局

 恒潔這一系列營(yíng)銷活動(dòng)，敏銳地捕捉到旅行中“如廁難”、“補(bǔ)妝難”這一極具共性的“痛點(diǎn)”。眾所周知，景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施供需失衡是顯性的社會(huì)痛點(diǎn)，而且如廁“衛(wèi)生差、環(huán)境簡(jiǎn)陋”，恒潔將品牌與用戶的“痛點(diǎn)時(shí)刻”深度綁定，通過(guò)全球首個(gè)可移動(dòng)衛(wèi)浴體驗(yàn)空間為游客提供了一種“理想解決方案”，從而實(shí)現(xiàn)了最強(qiáng)的品牌記憶。

近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)大力強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，探索場(chǎng)景衛(wèi)浴，并且提出了豐富多彩的解決方案。筆者通過(guò)對(duì)恒潔這兩年的深度觀察，恒潔的“總有美好在此間”系列活動(dòng)不正是這些理論的最佳實(shí)踐嗎？

過(guò)去，衛(wèi)浴行業(yè)營(yíng)銷往往局限于產(chǎn)品功能展示和終端促銷，恒潔卻突破這一局限，將產(chǎn)品體驗(yàn)融入到“最美自駕線”、“最火城市地標(biāo)”和“青甘環(huán)線”游客真正向往的場(chǎng)景中，巧妙地解決了衛(wèi)浴產(chǎn)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境中難以充分展示體驗(yàn)價(jià)值的痛點(diǎn)。

在商場(chǎng)中，用戶很難真正感受一款智能馬桶或衛(wèi)浴空間的價(jià)值，但在高原長(zhǎng)途自駕的疲憊旅途中，在人流擁擠的城市景點(diǎn)，一個(gè)舒適的高品質(zhì)衛(wèi)生間體驗(yàn)最能獲得認(rèn)同。

國(guó)民品牌社會(huì)責(zé)任的深度踐行

優(yōu)秀的營(yíng)銷不僅追求品牌曝光，更應(yīng)與社會(huì)需求同頻共振。恒潔“總有美好在此間”系列活動(dòng)在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也展現(xiàn)出衛(wèi)浴國(guó)貨領(lǐng)軍品牌的社會(huì)責(zé)任感與務(wù)實(shí)精神。

恒潔選擇318國(guó)道、廣州塔、上海南京路、張掖、西安等具有符號(hào)意義的熱門地點(diǎn)，敢于直面社會(huì)難題，既契合游客需求，也體現(xiàn)出品牌關(guān)注民生、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)母窬帧＿@種將社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于商業(yè)創(chuàng)新的模式，極大地提升了品牌的公眾好感與信任度，讓“恒潔”二字更有溫度。

此外，恒潔與兩次白玉蘭獎(jiǎng)得主、品牌代言人宋佳，《中國(guó)國(guó)家地理》等具有文化影響力的個(gè)人與機(jī)構(gòu)合作，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)文化升級(jí)，使“總有美好在此間”從流量營(yíng)銷邁向文化營(yíng)銷，進(jìn)而傳遞社會(huì)責(zé)任價(jià)值。

恒潔多場(chǎng)景解決方案的實(shí)踐驗(yàn)證

恒潔的可移動(dòng)衛(wèi)浴空間，如同一個(gè)微縮的“品牌體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室”。在“總有美好在此間”系列活動(dòng)中，品牌圍繞用戶如廁、洗漱美妝與沐浴三大核心需求，構(gòu)建出新智享、新悅己、新沐浴三大場(chǎng)景解決方案。這些方案不僅成功應(yīng)對(duì)318國(guó)道“一日有四季”的復(fù)雜氣候挑戰(zhàn)，也經(jīng)受住了城市地標(biāo)高頻使用的持續(xù)考驗(yàn)，始終維持穩(wěn)定運(yùn)行與高品質(zhì)體驗(yàn)，向游客呈現(xiàn)了一場(chǎng)場(chǎng)公開(kāi)、真實(shí)的產(chǎn)品壓力測(cè)試。

從R9、R10系列智能一體機(jī)帶來(lái)的3D舒適洗凈與SPA級(jí)護(hù)理，到T8系列花灑提供的暢爽沐浴體驗(yàn)，再到浴室柜的防水防潮性能與悅顏美妝系統(tǒng)——各項(xiàng)功能在真實(shí)使用場(chǎng)景中均得到游客的直接體驗(yàn)與驗(yàn)證。例如，在恒潔設(shè)置的妝造體驗(yàn)區(qū)，專業(yè)化妝團(tuán)隊(duì)借助新悅己場(chǎng)景的出色美妝功能，為往來(lái)游客提供個(gè)性化改妝與補(bǔ)妝服務(wù)，收獲廣泛好評(píng)。

通過(guò)這一系列場(chǎng)景化互動(dòng)，恒潔直觀展現(xiàn)了其在多場(chǎng)景下的綜合解決方案能力，有效緩解了用戶在購(gòu)買前難以體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際效果的傳統(tǒng)痛點(diǎn)。

啟示

恒潔的“總有美好在此間”系列活動(dòng)，遠(yuǎn)非幾次孤立的營(yíng)銷活動(dòng)，它標(biāo)志著家居品牌向消費(fèi)者品牌升級(jí)的新思路。

在新消費(fèi)背景下，衛(wèi)浴品牌必須跳出產(chǎn)品功能宣傳的固有模式，將品牌融入國(guó)民級(jí)生活場(chǎng)景與情感敘事，通過(guò)與《中國(guó)國(guó)家地理》、文化IP及科技力量的深度融合，實(shí)現(xiàn)從“貨架”到“心智”的認(rèn)知跨越。這不僅體現(xiàn)了場(chǎng)景營(yíng)銷的高階實(shí)踐，更通過(guò)持續(xù)構(gòu)建文化IP，將“恒潔”與“品質(zhì)生活”深度綁定，在用戶層面建立起堅(jiān)實(shí)的品牌認(rèn)同。