抖音：顧家、喜臨門、亞朵星球領(lǐng)跑

11月11日，2025年抖音電商雙11好物節(jié)圓滿收官，作為品牌集中爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，本屆大促期間共有6.7萬(wàn)個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍，多個(gè)品類涌現(xiàn)出銷售額破億的品牌，展現(xiàn)出全域興趣電商模式對(duì)消費(fèi)的持續(xù)推動(dòng)力。

抖音電商同步發(fā)布的「高光品牌榜」顯示，在耐消品領(lǐng)域，家電與家居品牌表現(xiàn)尤為突出。大家電方面，海爾、美的、小天鵝均突破億元銷售額大關(guān)，海信、創(chuàng)維、格力等品牌緊隨其后，形成國(guó)貨家電的強(qiáng)勢(shì)矩陣。

小家電賽道中，清潔電器品牌表現(xiàn)亮眼，科沃斯、石頭、添可三大品牌均實(shí)現(xiàn)“破億”成績(jī)，成為該品類中最具增長(zhǎng)爆發(fā)力的細(xì)分領(lǐng)域。

家居生活品類同樣呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)。喜臨門、顧家家居、亞朵星球位列榜單前三，林氏家居、TATA、芝華仕、九牧等品牌也躋身前十，羅萊、水星家紡、潔麗雅依然是今年家紡行業(yè)大熱門，也在榜單行列中，反映出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)家居與場(chǎng)景化消費(fèi)的持續(xù)追求。在“國(guó)補(bǔ)”政策與平臺(tái)內(nèi)容推薦的雙重推動(dòng)下，家電、家居等耐消品實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)尾爆發(fā)，成為本次大促的重要增長(zhǎng)極。

走過(guò)多年發(fā)展，抖音電商已逐步成為品牌實(shí)現(xiàn)交易爆發(fā)、積累用戶資產(chǎn)、構(gòu)建長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地的關(guān)鍵場(chǎng)域。品牌商家不僅通過(guò)大促窗口實(shí)現(xiàn)了短期銷售的快速增長(zhǎng)，更借助內(nèi)容與貨架的高效協(xié)同，為后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)積蓄了品牌勢(shì)能。

隨著雙11成為觀察消費(fèi)趨勢(shì)與品牌格局的重要窗口，抖音電商所構(gòu)建的“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)模式，正助力越來(lái)越多品牌在全域興趣電商的土壤中，探索出更具生命力的增長(zhǎng)路徑。

天貓：源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧位列前三

11月13日，2025天貓雙11（10月15日-11月11日）品牌成交排行榜出爐。作為本屆雙11重要消費(fèi)板塊的家電家居行業(yè)首輪成績(jī)單正式揭曉，海爾、美的、源氏木語(yǔ)、林氏家居等品牌在多條賽道中表現(xiàn)突出，展現(xiàn)出在“AI+即時(shí)消費(fèi)”新模式下消費(fèi)市場(chǎng)的活力與變革。

據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在大家電品類中，海爾、美的、小天鵝憑借深厚的品牌積淀和產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力，繼續(xù)穩(wěn)居成交額前三甲。小米憑借其智能生態(tài)鏈優(yōu)勢(shì)沖至第四，而方太、西門子與華凌也擠進(jìn)榜單前十，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。小家電領(lǐng)域則呈現(xiàn)“清潔為王”趨勢(shì)，石頭、米家與美的共同占據(jù)前三，反映出當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)智能清潔與生活便捷性的高度追求。

家居領(lǐng)域方面，家裝品牌榜單中源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧位列前三，傳統(tǒng)家居品牌喜臨門、芝華仕、顧家家居等亦穩(wěn)居前十，顯示出消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)家裝與實(shí)用功能的雙重青睞。而在更側(cè)重軟裝與生活場(chǎng)景的家居品類中，水星、蘇泊爾、亞朵星球成為新晉三強(qiáng)，無(wú)印良品、羅萊、潔麗雅等生活風(fēng)格品牌持續(xù)受到市場(chǎng)歡迎，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)家居舒適性與美學(xué)的多元需求。

今年天貓雙11被定位為首個(gè)“AI全面落地的大促”，也是閃購(gòu)業(yè)務(wù)深度參與的首個(gè)雙11。在“AI+即時(shí)消費(fèi)”雙引擎驅(qū)動(dòng)下，平臺(tái)通過(guò)智能推薦、場(chǎng)景化購(gòu)物、即時(shí)配送等服務(wù)，為消費(fèi)者打造了更高效、更個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，也為品牌帶來(lái)了新增量場(chǎng)域。

易觀分析最新數(shù)據(jù)顯示，今年雙11周期全國(guó)快遞攬收量突破206億件，創(chuàng)下歷史新高。主要電商平臺(tái)總成交額實(shí)現(xiàn)10%增長(zhǎng)，其中淘寶天貓繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)首位，市場(chǎng)份額占比達(dá)50.1%，持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)電商消費(fèi)趨勢(shì)。

走過(guò)17年的天貓雙11，依然是洞察消費(fèi)新趨勢(shì)、推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。隨著本屆大促將于11月14日全面收官，這場(chǎng)以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的商業(yè)實(shí)踐，正以更穩(wěn)健、更智能的方式，持續(xù)賦能中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮與升級(jí)。

從“雙11”看家居消費(fèi)新趨勢(shì)

從抖音、淘寶等電商發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，家居消費(fèi)依舊保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這為年底沖刺的家居企業(yè)注入了信心。更重要的是，通過(guò)對(duì)“雙11”家居消費(fèi)數(shù)據(jù)的深入分析，我們能夠洞察到一些家居消費(fèi)的新變化和新趨勢(shì)，這些趨勢(shì)將引領(lǐng)未來(lái)家居行業(yè)積極進(jìn)階。

01、電商數(shù)據(jù)顯示家居銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的2025年“雙11”電商大促觀察報(bào)告，在主要電商平臺(tái)中，淘寶天貓家電家居類目成交份額占整體市場(chǎng)的47.9%，同比增長(zhǎng)率達(dá)12.5%。活動(dòng)開啟首小時(shí)內(nèi)，海爾、美的、源氏木語(yǔ)、石頭等頭部家居品牌銷售額便快速突破億元；首周期間，天貓家裝品類成交額同比增長(zhǎng)超10%，創(chuàng)下近三年來(lái)“開門紅”階段的最佳增速。源氏木語(yǔ)、林氏家居、九牧、喜臨門、全友、顧家等品牌銷售額均邁過(guò)億元門檻；帕沙曼、永藝、鹿客等超4000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比翻番。大促前夕，逾1200家品牌線下門店接入淘寶閃購(gòu)服務(wù)，“雙11”開門紅階段閃購(gòu)日均訂單量環(huán)比飆升680%，GMV環(huán)比激增740%。

京東“雙11”期間，旗下特價(jià)電商平臺(tái)京喜自營(yíng)在家具建材領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼，衣帽架、電腦椅、智能馬桶、智能門鎖等多品類銷量突出。其中，衣帽架在“開門紅”52小時(shí)內(nèi)銷量即突破萬(wàn)件，成為小件家具爆款；志高品牌智能馬桶訂單量較9月增長(zhǎng)達(dá)14倍。

“雙11”家居銷售數(shù)據(jù)充分印證，家居消費(fèi)需求展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，市場(chǎng)空間廣闊、前景可期，為家居企業(yè)沖刺年末銷售注入強(qiáng)心劑。

02、營(yíng)銷玩法創(chuàng)新亮點(diǎn)頻現(xiàn)

“雙11”期間，家居品類成交額強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的同時(shí)，各平臺(tái)與商家的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)亦成為矚目焦點(diǎn)。11月10日，京東家電家居采銷團(tuán)隊(duì)于比價(jià)直播間邀請(qǐng)海信、TCL、倍輕松、艾力斯特等品牌高管坐鎮(zhèn)，現(xiàn)場(chǎng)開展多品類連麥比價(jià)，直面全網(wǎng)消費(fèi)者的價(jià)格檢驗(yàn)。直播過(guò)程中，各品牌負(fù)責(zé)人還不定期限量放送五折爆款商品。

品牌方的“雙11”策略同樣新意十足。TATA木門在本次大促中突破單一賣品思維，針對(duì)不同家庭的居住痛點(diǎn)，推出場(chǎng)景化空間煥新方案，將高品質(zhì)與持續(xù)迭代的靜音技術(shù)融入真實(shí)生活情境。TATA木門的創(chuàng)新實(shí)踐，為家居行業(yè)探索了產(chǎn)品實(shí)力與平臺(tái)玩法深度融合的破圈路徑。

當(dāng)前，家居行業(yè)正處于消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)與存量房改造需求釋放的雙重紅利期，“雙11”營(yíng)銷模式的革新，則為品牌方提供了更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)與高效的轉(zhuǎn)化工具。

03、家居消費(fèi)新變化與新趨勢(shì)

“雙11”的核心價(jià)值，除了推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)與促銷形式革新，更在于為我們洞察家居消費(fèi)的新動(dòng)態(tài)與新走向提供了重要窗口。如今，“雙11”已邁入第十七個(gè)年頭，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)與行為習(xí)慣發(fā)生了顯著且深刻的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多中國(guó)家庭將“雙11”當(dāng)作規(guī)劃生活、提升生活品質(zhì)的重要契機(jī)，日用百貨與家庭服務(wù)類消費(fèi)持續(xù)占據(jù)核心地位，消費(fèi)行為既凸顯計(jì)劃性，又注重實(shí)用性。這一變化的背后，反映出當(dāng)代家庭對(duì)“穩(wěn)定有序的生活狀態(tài)”與“時(shí)間利用效率”的雙重重視，以及在此基礎(chǔ)上形成的理性消費(fèi)決策模式。

今年京東“雙11”呈現(xiàn)出諸多有別于以往的消費(fèi)態(tài)勢(shì)。其一，消費(fèi)者逐步摒棄“壞了再換”的傳統(tǒng)觀念，在家居生活品質(zhì)、使用體驗(yàn)等需求升級(jí)以及國(guó)家補(bǔ)貼等政策扶持的雙重作用下，家電家居產(chǎn)品的更新迭代速度明顯加快；其二，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)不再局限于“性價(jià)比”，近半數(shù)用戶選擇“一步到位”的換新方式，還有四分之一的用戶傾向于“優(yōu)先選擇頂配”的高規(guī)格產(chǎn)品；其三，更多消費(fèi)者開始認(rèn)可高端家居家電產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用價(jià)值，超過(guò)六成用戶認(rèn)為高端大家電直接影響日常生活的舒適感與幸福感，愿意為更出色的產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)風(fēng)格和使用體驗(yàn)投入相應(yīng)成本。

一項(xiàng)針對(duì)3000名消費(fèi)者開展的“2025年‘雙11’家庭消費(fèi)調(diào)研”結(jié)果顯示，在購(gòu)買決策過(guò)程中，消費(fèi)者鮮明地展現(xiàn)出“品質(zhì)與價(jià)格兼顧”的消費(fèi)理念。調(diào)研數(shù)據(jù)表明，產(chǎn)品質(zhì)量可靠與價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠幾乎被消費(fèi)者放在同等重要的位置，這打破了“消費(fèi)降級(jí)就是只關(guān)注價(jià)格”的固有偏見。超過(guò)八成的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行不同程度的價(jià)格對(duì)比，但近半數(shù)消費(fèi)者僅選擇“簡(jiǎn)單比對(duì)”而非“細(xì)致比價(jià)”，這一現(xiàn)象體現(xiàn)出他們?cè)陉P(guān)注價(jià)格的同時(shí)，也在追求購(gòu)物效率，力求在兩者之間找到平衡。

對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)積極的信號(hào)是，消費(fèi)者在品牌選擇上呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，其中國(guó)產(chǎn)品牌的整體選擇率超過(guò)60%，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)知名品牌已開始與國(guó)際知名品牌共同躋身主流陣營(yíng)，這一情況說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)擁有深厚歷史底蘊(yùn)和可靠品質(zhì)保障的品牌具有較高的認(rèn)可度。

作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要風(fēng)向標(biāo)之一，“雙11”期間家居行業(yè)的表現(xiàn)直觀地彰顯了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的活力與發(fā)展?jié)摿Α膹?qiáng)勁增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)到創(chuàng)意迭出的促銷活動(dòng)，再到持續(xù)涌現(xiàn)的消費(fèi)新動(dòng)態(tài)與新走向，都預(yù)示著家居行業(yè)正處于一個(gè)全新的發(fā)展起點(diǎn)。對(duì)于家居企業(yè)而言，緊密跟隨這些消費(fèi)趨勢(shì)，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的需求變化，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，將是未來(lái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角、贏得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。