2025年的家居家裝行業仍然是承壓不斷的一年。

市場萎縮、消費信心不足、內卷加劇、成本增加等多重不利因素的疊加，持續增加企業面臨的經營挑戰。近幾年來，從業者在持續低溫運行的新常態下逐漸意識到并達成了一個新共識：家居家裝行業正在經歷從“增量擴張”到“存量提質”的深刻轉變。

然而，當我們在討論提“質”的時候，到底要提什么“質”？

答案在于，企業必須要回歸本質，經營用戶，提升經營質量。經營質量是決定企業在存量時代生死存亡的關鍵，它超越單一的規模競速，更加指向企業健康、用戶信任、效率驅動與可持續的內在能力，從而真正打破增長瓶頸并穿越行業周期。

存量時代最大的變量是“用戶”。隨著新一代消費群體崛起，通過線上平臺獲取家居家裝知識已成為標配，其決策也愈發理性。在此背景下，傳統的營銷轟炸、單向灌輸、自說自話等方式已如強弩之末，聲勢漸衰而難以維系長效增長。這意味著，企業與用戶交互的底層邏輯已經發生根本轉變。

這些深刻轉變，在近期騰訊營銷洞察（TMI）聯合增長黑盒發布的《視頻號家居消費趨勢洞察與人設營銷指南（2026版本）》（下文簡稱“報告”）中得到了系統印證。該報告基于對4757位家居家裝用戶、行業專家及博主的深度調研。報告指出，家居行業正普遍面臨“信任赤字”這一核心增長瓶頸。

當消費者決策愈發理性而信息過載時，單純的曝光與說教已無法建立信任，而建立真實、專業、可持續的“人設”，正在成為破解信任困境、連接用戶情感與決策的新關鍵路徑。

從規模競速到信任深耕

一場不可逆的范式轉移

隨著城鎮化進程放緩與新房交付量減少，企業增長的重心和主戰場已經轉向存量房改善和換新。消費者的態度趨于理性謹慎，消費特征也更加鮮明：周期更長、對比更嚴、信任更難。

《報告》數據顯示，超過57%的消費者購買家居消費的決策周期在兩周以上，超過62%的消費者會對比6個及以上品牌。決策節點也大幅前置，超過50%的消費者在交房前便開始在線上短視頻平臺搜集獲取相關信息，超過80%的消費者在購買前已有基本的明確偏好。這意味著，傳統的、旨在快速成交的“收割式”營銷，已難以在決策前端影響用戶心智。

這種高度審慎的消費行為，與行業的競爭現實形成了尖銳矛盾。 行業正步入以“低溫環境、低速增長、低利潤、高成本運營”為特征的“三低一高”新階段。若繼續陷于價格戰與同質化競爭，企業利潤將持續被侵蝕，陷入獲客成本攀升、轉化效率走低的惡性循環。

因此，破局的關鍵在于徹底扭轉營銷范式：將核心從“流量收割”轉向“信任沉淀”。 企業必須從 “交易導向”轉向“關系構建”，在用戶漫長的決策周期中，提前建立專業、可靠的信任關系。

家居家裝屬于高客單價、重決策的陌生消費，從購買決策邏輯上，單純依靠線上或線下都不是主流，必然是線上和線下相結合的模式。報告數據顯示，近一年來家裝家居消費人群在渠道選擇上，只有11%的消費者選擇純線下，線上購買的滲透率已接近90%（含線上線下）。

而且，在信息獲取上主要集中在幾大線上平臺，其中67%的消費者會通過短視頻平臺，已超越線下家居垂直渠道與品牌專賣店已成為用戶獲取信息占比最高的渠道，對決策影響愈發明顯。

在眾多平臺中，微信視頻號憑借其“社交信任”與“生態閉環”的雙重基因，為家居行業破解信任難題、實現關系深耕提供了可落地的土壤。

為什么是視頻號？

數據顯示，相較于其他平臺，視頻號用戶群體更加成熟，消費能力較強，高收入人群使用視頻號時長增加的比例明顯高于低收入群體。相較于非視頻號家居用戶，視頻號聚焦到更多高質量的家居用戶，年收入30萬以上的高購買力人群占比更高、30-50歲購買和裝修主力人群占比達到64%、90平以上戶型人群顯著更多，占比達到74%。

與此同時，視頻號用戶展現出典型的“品質升級型”消費特征，他們對“獨特設計”和“專業服務”的付費意愿最為突出，認可其帶來的感性價值與解決方案。此外，在消費理念上，視頻號用戶更重視環保材質和工藝（71%）、設計美學（57%）、專業服務（56%）與品牌文化（32%），對“軟價值”有更強支付意愿。

視頻號，高價值用戶

家居消費的“決策前置陣地”

視頻號作為家居家裝企業私域經營和建立用戶心智的高效場域，其獨特的社交連接屬性是差異化優勢，在微信生態中，消費者更容易受到朋友親人的互動影響。熟人社交的高信任傳播熟人社交，能為種草效果帶來顯著的認知和行為影響。

數據顯示，55%的用戶會因朋友、親人的互動推薦，而對內容中的品牌產生興趣，這種基于真實關系的“信任背書”，直接降低了用戶的初始戒備心理。

在高凈值客群的用戶粘性上，80%的用戶觀看視頻號家居內容的頻率在過去一年顯著提升，尤其是30-49歲核心消費人群，增長較為明顯。內容深度的提升也反映在用戶行為上：視頻號用戶更傾向于完整觀看視頻，幾乎每個作品都能完整看完的比例達到26%，大部分作品能看完占比51%，記憶深度也優于其他平臺。

消費者愿意看，激勵創作者們愿意生產更優質和專業的內容，彼此建立深度鏈接與信任，平臺讓專業的內容匹配和觸達到精準的人群，由此形成正循環。

這背后得益于視頻號構建的是以“好內容”為核心的平臺生態。也就是說，視頻號用戶不是在“刷”視頻，而是在“看”內容，尤其高價值用戶傾向于追隨“專業人士”與“創始人”等專業賬號，以獲取決策支持。值得注意的是，63%的用戶會主動搜索家居家裝的品類關鍵詞，47%的用戶會主動搜索品牌名。

用戶需求的變化，也要求品牌方需要超越單純的產品展示，通過打造專業人設或與達人合作，構建與用戶的深度信任關系，從而精準影響核心客群。家居是長決策周期的消費產品，需要長線上的用戶運營，在微信生態下，企業通過創始人、品牌到員工和經銷商進行層層傳遞和背書，在視頻號實現內容場與經營場的緊密結合。

所以，視頻號憑借其高凈值人群聚集、社交信任傳遞與公私域聯動閉環的生態特點，為家居企業在存量競爭階段構建信任、開展長效經營提供了一種具有適配性的路徑。在渠道碎片化、消費者決策理性化的市場環境中，為品牌探索增長提供值得關注的實踐場景。

信任驅動，

以“人設營銷”打造企業增長新引擎

家居家裝作為低頻但復雜度高的消費品類，決定了商家難以用短平快的方式收割市場，必須要對用戶進行長期經營，既要流量也要留量。

對商家而言，視頻號的核心價值在于其能夠系統化、可持續地沉淀用戶資產，并將這些資產轉化為品牌長期增長的驅動力。具體從兩方面展開：

其一，從“賣貨”轉向“利他”：以真實人設構建信任資產。

消費者對“腳本演繹”和“刻意表演”越來越審美疲勞，更愿意關注真實的“人設”，尤其是當企業家、創業者開始在一線，打開了與客戶直接溝通的渠道，增強了客戶對品牌的信任度。

例如，夢百合創始人倪張根以“真性情、敢表達”鮮明的人設，通過短視頻、直播等形式普及“別睡硬床”傳遞專業價值。IP內容生產“50%品牌理念+30%專業產品+20%個人生活”的配比，逐步積累起用戶對品牌的長線信任。

再比如，北京某家裝公司總經理從2024年底開始在視頻號打造個人IP。運營一年后，她表示，最深刻的感受在于搭建了一條與客戶零距離的溝通渠道，讓工作重心真正深入一線，建立起以用戶價值為核心的管理視角。

這種直接、真實的連接，不僅為其帶來了持續的客戶轉介紹，也成為公司2025年實現增長的關鍵動力之一。更重要的是，它讓客戶能夠更客觀、真實地了解企業，從而構筑起深厚的信任。尤其在家裝行業競爭白熱化、產品同質化乃至“跑路”現象猶存的當下，這種基于真人互動與人格化呈現的信任，已成為企業最不可或缺的生存基石。

其二，從“單點”到“矩陣”：以協同網絡深化信任滲透。

視頻號支持企業構建“賬號矩陣”，以去中心化的方式構建立體化的傳播渠道。東鵬瓷磚明確提出IP營銷戰略是“一把手工程”，收縮傳統廣告的投放比例，增加在視頻號上的投放，構建“1+N+n”矩陣模式，“1”為集團品牌號，負責品牌調性與高度；“N”為城市號，結合本地市場做內容適配；“n”為員工個人號，形成毛細血管式觸達。

從“賣產品”升級為“經營用戶”，關注長效價值而非短期利益。這種矩陣化布局不僅增強了消費者對東鵬的品牌信任感，也實現了流量協同與線索分層轉化，助力企業在線索量與轉化效率上實現雙重提升。

總結而言，視頻號對家居生意邏輯的重塑，本質上是將過往難以數字化的信任與關系轉變為可規劃、可生產、可沉淀和可測量的核心資產，最終成為企業增長的新引擎。

結語

流量，是持續消耗的燃料；信任，才是持續增值的資產。當粗放的流量采買日漸式微，營銷必將回歸“人”的價值本身。以 “人設”為媒介的深度關系經營，正成為家居行業破解增長困局的新范式。

面對存量提“質”的新命題，企業最應該告別的是歷史慣性的增長思維，真正用 “信任”來牽引企業的經營，讓每一次互動都沉淀為品牌的長期資產，視頻號為這一轉向提供了關鍵的支點與清晰的路徑，它不僅是陣地，更是答案。