2025年，在冰火交織的存量時代中，泛家居行業經歷空前劇烈的深刻變革與重構。

策展式商業、出海、個人IP、存量、舊改、國補、轉讓、適老、上市、ENF級、直播、水漆涂裝、人工智能、動蕩、賦能、好房子等十六個關鍵詞，勾勒出行業的格局與走向。

策展式商業

受益于多方推介，富森美的策展式商業2025年引發廣泛關注。不僅如此，走大店路線的品牌，也對策展給予高度關注。

它以策展的形式將內容與各種消費業態融合起來，借助藝術、文化、社交等元素重構消費場景，實現策展的藝術性與商業的功能性雙向奔赴，吸引客流，激發用戶的消費力。

目前，富森美天府開辟有專門的富森美創意設計中心、展覽館、演播廳、裝置藝術等，為策展式商業提供強有力的平臺支撐。

其中的創意設計中心，定位于設計工作室集群，已吸引上百家設計機構入駐，舉辦設計論壇、材料發布會等活動超50場，以設計為主線的策展生態正釋放巨大能量。

尤其重要的是，一套以“藝術中心展覽+品牌空間策展+設計師沙龍”為核心的活動體系，更是擎起策展式商業大旗，僅是2025年以來，就有20多場展覽登場，包括壹集光影藝術展、DOMARTIST美學提案展等，使策展成為日常運營的核心引擎。

同時，越來越多的商家在策展式賽道里迸發靈感、積極布局，成果大量涌現，使得每一家品牌都是策展式商業的主體。

據大材研究的觀察，僅是2025年4月，富森美天府平臺就有至少17場品牌活動落地，例如顧家家居床上運動會、公路咖啡+杜卡迪+川崎聯手舉辦的試駕會等，掀起巨大聲量。

此外，一年多時間里，富森美天府已聚集數十個主理人品牌，通過“場景+策展+活動”模式，形成差異化的的策展生態。

策展式商業版圖的完善，并沒有止步于線下。以種草、直播為形態的線上策展，逐步成了氣候。

作為一站式直播產業中心，富森美天府已形成MCN機構、主播達人、直播機構、直播間集群、直播產業服務為一體的產業生態，包括彩虹夫婦、一顆KK等知名主播入駐，并已陸續落地數場直播，推進線上線下融合。

出海

進入2025年后，到海外建廠、買公司，或者開店的動作，變得多了起來。

從廚衛到照明，從家具到家電，多個品類里的實力派選手，邁出搶灘海外業務的更大步伐。

據大材研究的不完全統計，僅是2025年在海外建廠、投產或者擴大產能，至少涉及數家公司，例如木林森、松霖科技、顧家家居、金牌家居、建霖家居、海爾、中源家居等。

建廠所選國家和地區也有一定的規律，以東南亞、北美等為主，包括越南、墨西哥、美國、泰國、印尼等多處。

收購國外企業、到海外開店的情況同樣普遍，僅是公開信息，2025年里，就有數家中國的家居建材家電企業收購國外企業，并有數十家重要品牌在海外增開門店。

個人IP

2025年里，個人IP的熱度再次升級，尤其是一批總裁與高管、設計師賬號浮出水面，贏得廣泛關注。

就做法來看，個人IP普遍是以個人名義運營新媒體賬號、拍短視頻、創作圖文筆記、做直播、發表演講，并塑造人設，沉淀粉絲，提升個人IP影響，與品牌雙向奔赴。

在此基礎上，“個人IP+內容種草+直播轉化+門店落地”的閉環模式，已成為一種營銷共識。

大材研究認為，用戶增長紅利消失、注意力爭奪白熱化的市場環境下，創始人與高管們主動走到線上，從個人IP入手尋找經營新路徑，能夠有效拉近品牌與用戶的距離、增進客戶信任感，并通過影響力的擴散實現商業轉化，最終將個人影響力轉化為品牌資產。

尤其是創始人、高管、經銷商老板、店長、設計師等代表出面運營賬號，將品牌精神投射于具體的人，建立與用戶的情感連接，并且為產品做背書，其親和力與信任感無疑更強，進而為業務拓展提供支撐。

存量

存量市場的到來，已成為行業共識。眾多企業2025年積極出手，探索符合自身資源優勢的業務路徑，進而逐步構建面向存量市場的經營能力。

以舊換新國補的承接、二手房交易中介的合作、面向老客戶的家居維保服務、舊改門店的運營等，都是頗為典型的措施。

據大材研究的觀察，2025年以來，至少有京東建材、金致尚品門窗、貝殼整裝、恒潔衛浴、金牌家居、悍高、鷹牌等眾多知名企業繼續出手，圍繞存量市場發布更多舉措，力圖構建更加適配的經營體系。

舊改

舊改、局改屬于2025年的熱門現象，一方面，越來越多社區舊改類的門店，正在陸續投入運營。

其面積可能不大，但承載了豐富的功能，涉及安裝、維修、清洗、舊家居產品回收、以舊換新、重新裝修等，進而促成全面翻新裝修及家具家電換新業務的承接。

另一方面，眾多企業重視舊改局改業務，正在積極探索，并且行業里多場大會、研討會舉辦，探討舊局改業務的出路。

從總體形勢來看，向舊改發力、探索舊改的運營模式，并借助社區舊改店、以舊換新活動等策略搶占舊改紅利，是整個市場的風向。

如果將以舊換新相關動作考慮在內，目前全力布局舊改相關業務的品牌+經銷商，無疑已是數以萬計。

富森美、夢天木作、百得勝、德爾地板、兔寶寶、保利管道、悍高、箭牌家居、蘇寧易購、金牌家居、柏菲倫、志邦家居、顧家家居、紅星美凱龍、索菲亞、美克家居、曲美家居等眾多企業，都展開了一系列動作。

國補

2025年里，家居家電消費再獲政策大力支持，以舊換新補貼、設備更新等力度繼續保持，比2024年的熱度有增無減。

具體而言，消費品以舊換新政策涵蓋汽車、家電以及家裝廚衛等消費品。而設備更新板塊，也跟家具建材的生產設備有關。

反映到數據上，2025年，支持“兩新”工作的超長期特別國債資金規模增加至5000億元。其中，3000億元用于支持消費品以舊換新，比上年增加1500億元；2000億元用于支持設備更新，比上年增加500億元。

消費品以舊換新的政策效果也得到肯定，商務部數據顯示，2025年1—11月，消費品以舊換新帶動相關商品銷售額超2.5萬億元，惠及超3.6億人次。

其中，汽車以舊換新超1120萬輛，家電以舊換新超12844萬臺，手機等數碼產品購新補貼超9015萬件，電動自行車以舊換新超1291萬輛，家裝廚衛“煥新”超1.2億件。

轉讓

2025年里，賣掉手頭的房地產、工廠，或者轉讓公司一些股份，甚至全部轉讓公司的情況，大幅度增加。

例如亞振家居、菲林格爾、帝歐家居、中旗新材、皮阿諾等，都有相應動作，分布于軟體家居、賣場、地板、定制家居、成品家具、建筑陶瓷、衛浴等板塊。早期還有顧家家居、紅星美凱龍等。

同時，通過重整進而扭轉公司局面的案例，也有出現，例如東易日盛。還有就是處理工廠，例如亞士創能，擬處置六大工廠。

在接受《新快報》采訪時，大材研究首席分析師鄧超明認為，泛家居行業里，實控人陸續退場正形成一種行業趨勢，尤其是上市公司，這種讓渡實控權或者轉讓一定股份的現象，越漸普遍。

大材研究預計，接下來的時間里，還會有業績承壓并且負債率較高的企業發生控制權變更，原來的創始人將讓出掌門人的實控權，退出奮斗多年的賽道。

同時，一些業績還算不錯的家居建材企業，也會讓出一定的股份甚至大規模退出，引進戰略投資者，獲得外部實力派的支持，以便在未來更激烈的競爭中增加贏面。

此舉可能產生多種影響，家居建材企業的業務結構將發生巨大變化，跨界經營成為常態。

適老

2025年以來，京東適老商品成交用戶同比增長228%，市場容量進一步擴大，用戶基數持續上升。入場的企業、適老類產品均有顯著增長。

感受深刻的是，企業擁抱適老家居市場的熱情，繼續爆發。消費端的熱情，也被激活了，加速上漲。或許，適老家居業務的局面，真正打開了。

適老衛浴空間、適老起居空間、適老居室安全防護等場景下的商品，成長性突出。具體涉及適老智能馬桶、適老安全扶手、適老智能鎖、適老電視、按摩助起沙發、適老燈具、適老浴室柜、安睡空調等品類。

在2025年中國家博會（廣州）民用家具展的適老化板塊，多款適用于老年人的產品備受關注，例如電動助起沙發、護理床、可升降廚房灶臺、適老書桌、多功能移位機等。

此外，面向適老市場的產品與解決方案已有多種，尤其是康養空間的整體方案，已是頭部企業的主推對象。

適老化改造也是很有潛力的賽道，2025年的國補中，就將適老化改造納入重點支持對象。2026年的國補政策中，也考慮到了這一點。

同時，圍繞適老家具的國家標準在2025年陸續發布，例如10月時，市場監管總局（國家標準委）批準發布《適老家具 設計指南》國家標準，將于2026年2月1日正式實施。

上市

2025年以來，上市依然是部分大型企業努力的目標，并且有企業成功破局，另有十數家企業正在推進。

有兩家在深交所主板上市的建材企業，頗為引人矚目。

一個是悍高集團，以五金、戶外家具為主業。另一個是馬可波羅，以建筑陶瓷為主業。

兩家公司上市后，都曾受到資本市場的熱捧，市值一度高達兩三百億，不過后續出現回落。

另外，從事家居收納用品及相關功能材料的太力科技、從事人造板生產設備的亞聯機械、從事衛浴毛巾架等暖通家居產品和暖通零配件的艾芬達等，已經上市。

正在推進主板上市的企業至少包括：玫瑰島家居、新明珠、圖特股份、炬森精密、瑪格家居、精一家具等。

ENF級

2025年里，環保認證再進一步。強制性國家標準GB 18580-2025《室內裝飾裝修材料 人造板及其制品中甲醛釋放限量》要求，人造板制品甲醛釋放限量必須達到E0級要求（限量值≤0.050mg/m3）。ENF標準依然擔當最高等級的角色，即甲醛釋放量≤0.025mg/ m3。

據大材研究的觀察，2025年里，數十家大中型企業推出了新一代產品，并以ENF達標作為考量標準。

從宣傳來看，這些企業普遍強調，旗下所有產品或部分產品已經達到ENF級。受這種推廣的影響，ENF影響力明顯擴大，使得環保品質被重新定義。

此外，兔寶寶等企業推出ENF+級別的產品，實現對原有國標ENF級的突破。

直播

在泛家居行業里，直播已經火了數年時間。至少在2019年左右，大材研究就已經收集眾多直播營銷案例。

2025年中，直播營銷依然是熱門打法，備受廠商重視。僅是部分企業，圍繞重要活動組織的直播營銷就在數千場。有些企業甚至聯動數千商家，實現天天有直播，總部+經銷商直播矩陣變得常見。

效果也頗為明顯，以月為單位，門店通過直播獲得數十甚至上百訂單的情況，已較為普遍。

總體來看，“種草-直播-轉化-沉淀”的全鏈路閉環模式，有更多企業在2025年成功跑通。更多直播中心落地家居行業，例如富森美天府的直播產業集群。

此外，知名主播在家居行業的直播帶貨，也有曝出大單。例如董宇輝團隊在家居產品的專場直播中，5.5小時總銷售額達3.56億元，其中顧家家居一款真皮沙發單品成交額突破1億元。

水漆涂裝

2025年里，水漆涂裝的熱度繼續上升，部分企業連續發布新成果，在滿足健康家居消費需求上，表現更為出色。

在這條路徑上，夢天木作、瑪格家居、百得勝等品牌是典型的案例，均將水漆涂裝定制視為戰略級抓手。

夢天木作以水漆木門為原點，構建以門墻柜一體化為核心的整家木作產品矩陣，提供一站式水漆全屋高端定制的整體服務，并贏得市場的認可。

百得勝布局水漆涂裝定制賽道3年，全面推進水漆輕高定轉型，并建成全水性涂裝水漆產業鏈閉環。從水漆原料、水漆噴涂設備、智能涂裝產線，到水漆柜墻門產品體系及水漆團體標準，構建完整生態。

?2025年，瑪格家居的水漆戰略進入深化階段?，以實木定制為基因、以水漆涂裝為核心，實現高定價值升維。

具體表現為，采用環保水性UV漆，按照“5底2面”共122道工序，從漆面效果定義涂裝美學的更高標準。2025年數千萬引進意大利賽福徠全水性涂裝底漆及全機器人水性面漆噴涂線，再次為品質交付加分。

人工智能

機器人、AI應用、算力等人工智能產業鏈上的產品或者相關業務，2025年成為熱點，被納入部分家居建材企業的經營方向，更是家電企業新一輪核心戰略。

據大材研究的觀察，目前的泛家居行業里，至少有松霖科技、九牧、尚品宅配等有所動作，或者力圖打造機器人產品，應用于養老、家庭等場景；或者做工業機器人，部署于生產線；或者跟機器人企業聯手，拓展相關業務，尋找未來的機會點。

而在家電行業里，布局機器人的企業則更多，例如海爾、美的、格力、松下、新寶、德爾瑪等，都有行動。

AI應用更是火熱，尤其是AI設計、AI生成營銷內容等做法，2025年里漸成眾多企業的工具標配。依托AI工具的生成式設計方案+效果圖、生成式文案等，從2025年起給企業營銷帶來全新改變。

投資布局算力相關業務，也有表現，例如美克家居、東易日盛、帥豐電器、星華新材等，要么是投資布局與收購，要么是算力相關企業入股。

動蕩

從2025前三季度上市公司的營收、歸母凈利潤、現金流量等指標來看，下滑的情況依然較為普遍，不利的局面未能得到扭轉，業績的動蕩繼續。

2025年以來，一批知名度較高的家居家裝企業面臨動蕩，表現為：欠薪欠款問題曝光；關停某些生產基地，止損降本；甚至走向破產清算，資產被拍賣。有些公司是前幾年就出現問題，一直在想辦法扭轉局面，不過到2025年依然未能擺脫困境，最終選擇告別。

據不完全統計，此類企業至少涉及：家裝行業的靚家居、浩天裝飾、海大裝飾、住范兒等；家居行業的美克、諾維家、中山富邦家具、江山歐派、亞士創能、威亞森門窗等。

值得注意的是，2025年里，不僅是中小廠商覺得比較難，而且大型企業，包括上市公司在內，也覺得比較難，遭遇了不小的沖擊甚至是動蕩。

賦能

2025年里，賦能熱度不降。眾多品牌延續2024年的勢頭，投入資源，深入一線市場調研，破解經營難點，深刻理解用戶需求，并完善體系化的終端賦能機制，廠商聯手，挖掘市場潛能。

賦能方式更多元、力度更大，重點涉及店面打造、開業幫扶、重點活動引爆、短視頻營銷培訓與陪跑、小紅書營銷培訓與陪跑、直播營銷培訓與陪跑等。

同時，從培訓、價格政策、促銷支持、廣告支持等升級到陪跑、派單等看得見效果的措施，并從賦能邁向使能，不僅提供策略、輸出方式、分享經驗，更注重幫助合作伙伴?掌握、優化并迭代能力?，實現共同成長。?

面向經銷商群體，流通平臺的價值、品牌價值被重新定義。

好房子

近兩年里，“好房子”成為居住產業領域的熱詞，贏得政府、產業及消費端的廣泛關注。

尤其是2025年，“好房子”首次被寫入《政府工作報告》，明確提出適應人民群眾高品質居住需要，完善標準規范，推動建設安全、舒適、綠色、智慧的好房子。

隨后，圍繞好房子的標準制定、設計大賽、展覽等行動，陸續在各個城市登場，并吸引產業鏈上多家頭部企業參與，給出解決方案等，多股力量的加持，使得好房子建設方向得以明確，路徑逐步成型。

例如，在浙江2025年的“好房子”展中，兔寶寶以改善型住房為定位，通過玄關、次臥、廚房、主臥、主衛、書房等生活空間的系統構建，推出170平方米的實景樣板間，成為浙江“好房子”樣板間的典范。

在上述熱門關鍵詞之外，還有宋式美學、木作美學、跨界、價格戰、實木、全域、全案、破卷、場景化、資金存管、情緒價值等，在泛家居行業里均有一定熱度，大材研究將在另外的文章中進行總結。