受經(jīng)濟大周期下行及房地產(chǎn)行業(yè)相對疲軟影響，近年來家居行業(yè)的形勢不佳，競爭也隨之加劇。在不大樂觀的大背景下，多數(shù)家居企業(yè)正在努力謀求轉(zhuǎn)型。那么，家居企業(yè)將往哪兒走？其轉(zhuǎn)型部署，從上半年的業(yè)績表現(xiàn)及重要布局中，可以略窺一二。

我國家居行業(yè)為出口導(dǎo)向型行業(yè)，但近年來隨著海外房地產(chǎn)市場下行，不少家居企業(yè)轉(zhuǎn)而拓展內(nèi)銷市場，有數(shù)據(jù)顯示，家居出口占整個家居產(chǎn)業(yè)銷售額的比例已由2000年初的約80%下降至目前的60%。

在出口形勢不佳，而國內(nèi)市場持續(xù)低迷的大環(huán)境下，家居企業(yè)如何應(yīng)對？從2015年半年報可以看出，宜華木業(yè)、美克家居、喜臨門等上市家居企業(yè)正在謀求轉(zhuǎn)型。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 宜華、美克布局國內(nèi)市場

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，是美克家居和宜華木業(yè)近幾年的發(fā)展軌跡之一。

2009年以前，美克家居的利潤以出口業(yè)務(wù)作為主要支撐，近年來，美克家居零售和批發(fā)業(yè)務(wù)持續(xù)擴張，OEM出口業(yè)務(wù)主動縮容。從美克家居以往的年報可以看出，其出口的占比在不斷下降，目前已轉(zhuǎn)為內(nèi)銷為主。

宜華木業(yè)之前也以自有品牌的出口和銷售為主，而目前發(fā)達國家經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，其外銷收入增速持續(xù)放緩，2014年宜華木業(yè)將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

據(jù)宜華木業(yè)2015年中報，實現(xiàn)營業(yè)收入20.33億元，同比下降了7.66%；實現(xiàn)凈利潤33,755.63萬元，同比增長了5.85%。

中報數(shù)據(jù)顯示，上半年宜華木業(yè)出口有所下滑，外銷營收為14.59,億元，同比下降18.63%，出口下滑，主要受美國港口罷工事件的影響。雖然出口營收有所縮減，而從數(shù)據(jù)可以看出，目前外銷依舊是宜華木業(yè)的主要收入來源。

但是，宜華木業(yè)在中報中表示，目前公司經(jīng)營重心為發(fā)展內(nèi)銷市場，通過大力挖掘市場潛力及進行線上線下多渠道拓展，內(nèi)銷業(yè)務(wù)取得了較好的成績，國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)進入業(yè)績釋放期。

2015上半年，宜華木業(yè)還通過牽手美樂樂等多家知名家居平臺，正逐步構(gòu)建泛家居生態(tài)系統(tǒng)，不斷開辟新的利潤增長點，與原有家居制造業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，同時完善O2O產(chǎn)業(yè)鏈，增加線下渠道的供貨品牌和銷售數(shù)量。

分析報告認為，未來宜華木業(yè)將以該系統(tǒng)為渠道，實現(xiàn)出口到內(nèi)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其打通家居產(chǎn)業(yè)鏈，推動國內(nèi)市場收入加速增長。

與宜華木業(yè)正在加速布局國內(nèi)市場相比，美克家居從OEM轉(zhuǎn)向自主品牌的戰(zhàn)略已初見成效，目前美克家居已轉(zhuǎn)型以內(nèi)銷為主的高檔品牌家具企業(yè)。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

數(shù)據(jù)顯示，美克家居上半年實現(xiàn)營業(yè)收入12.89億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.29億元，同比增長37.09%。分析認為，收入增速偏低，主要由于美克家居退出OEM出口代工業(yè)務(wù)，上半年OEM出口收入僅490萬元，下滑96.9%，海外批發(fā)業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定，上半年收入3.19 億元。

而對于上半年凈利潤增長，美克家居分析稱，原因是公司積極實施多品牌戰(zhàn)略，收入規(guī)模穩(wěn)步增長，零售多品牌業(yè)務(wù)有序推進和收入結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，毛利率水平持續(xù)提升。同時，對家居類互聯(lián)網(wǎng)金融的探索，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略也在積極推進。

從國內(nèi)的情況來看，上半年美克家居國內(nèi)零售收入9.48 億，增長20.7%。

資料顯示，未來美克家居將打造以美克美家為主，A.R.T、ZEST、YVVY、Rehome 多品牌共同發(fā)展的中高檔品牌群，擴大公司產(chǎn)品在不同目標消費群體中的滲透，滿足消費者個性化消費需求，并將帶動公司未來幾年的業(yè)績增長。

上半年，美克美家新增門店5家，達到79家，覆蓋23個省46個城市，美克美家完成老店升級17家，推出定位更高端的“黑標”系列產(chǎn)品，加大精準市場營銷力度，并施行新的銷售激勵策略，門店客流、下單數(shù)及客單價上升趨勢明顯。

新品牌方面，自2014年A.R.T.中國首家旗艦店在上海開幕，加盟業(yè)務(wù)全面啟動之后，截至2015年6月底，A.R.T.門店已合計34 家，上半年A.R.T.新開門店12 家，共計面積9200平方米。

有研究報告認為，A.R.T.門店拓展正穩(wěn)步進行，打造中高檔品牌群，預(yù)計A.R.T.門店2015 年底達到70-80家，中期規(guī)劃300家或以上門店。

此外，美克家居旗下的Rehome、YVVY仍在試運營階段，各開設(shè)兩家門店，其中Rehome 已經(jīng)展現(xiàn)出較好的消費者接受度，青島門店3個月實現(xiàn)盈虧平衡。

曲美設(shè)計、營銷并重線上線下齊發(fā)力

曲美家居2015年中報顯示，收入額5.43億，同比增19.04%，營業(yè)利潤5062.78萬，同比增加12.73%，凈利潤3812.72萬，同比增加14.86%。

從中報來看，曲美家居正在強化原創(chuàng)設(shè)計優(yōu)勢，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品系列組合。設(shè)計方面，2015年上半年，曲美家居繼續(xù)引入國內(nèi)外知名設(shè)計師，計劃推出意大利風格高端產(chǎn)品，擬開展資源配置、空間設(shè)計及智能家居等多維度產(chǎn)品研發(fā)。

產(chǎn)品組合方面，曲美據(jù)材質(zhì)、工藝、風格和消費定位不同，對產(chǎn)品進行精細化分和組合優(yōu)化，上半年，“維格尚品”、“北歐陽光”及“萬物”生活館陸續(xù)面世，下半年還將推出其余5個生活館，更好地滿足多元化的需求，這將助力于曲美完成由家居企業(yè)向大家居企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

2015年8月，“曲美股份”證券簡稱改為“曲美家居”，正是凸顯了曲美大家居戰(zhàn)略的推進決心。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

此外，曲美的線上線下布局正逐步優(yōu)化完善。目前，曲美引入核心的八大“生活館”，向“提供家居整體解決方案”的家居企業(yè)轉(zhuǎn)型，著力打造線上下一體化OAO銷售渠道平臺。

根據(jù)中報，2015年1-6月，曲美家居有針對性地新設(shè)20家獨立店，截至6月底，共有經(jīng)銷商302家，經(jīng)銷商專賣店641家，下屬直營專賣店10家，實現(xiàn)了30%店面升級改造。

而OAO電商平臺建設(shè)也在加速，線上平臺逐漸完善了自主設(shè)計、設(shè)計師咨詢、同城家居體驗等功能，在OAO模式下提供一體化、便捷化服務(wù)。

資料顯示，曲美自2009年開始在全國推行“實體銷售渠道+網(wǎng)絡(luò)”的銷售模式，較早涉足家居電商環(huán)節(jié)，至今，曲美已逐步形成了線下“經(jīng)銷+直營”，線上“自有平臺+第三方平臺”的互動營銷布局。數(shù)據(jù)顯示，目前，其經(jīng)銷商收入占收入80%以上，線上銷售收入目前規(guī)模較小，約占總收入2%。

分析認為，曲美“設(shè)計”、“營銷”并重，目前引入核心的八大“生活館”，向“提供家居整體解決方案”的家居企業(yè)轉(zhuǎn)型，打造線上下一體化OAO銷售渠道平臺。此外，曲美家居募投東區(qū)生產(chǎn)基地項目將增加綜合類家具產(chǎn)能150萬件，產(chǎn)能增長21%，實木類家具產(chǎn)能120萬件，產(chǎn)能增長80%，床墊及軟系列產(chǎn)品7萬件，預(yù)計將持續(xù)貢獻未來幾年收入利潤增長。

實業(yè)+文化喜臨門發(fā)力智能床墊及文化產(chǎn)業(yè)

從喜臨門2015半年報可以看出，喜臨門以文化塑品牌、“實業(yè)+文化”的發(fā)展模式正逐步清晰。

2015上半年，喜臨門實現(xiàn)營業(yè)收入6.4億元，同比增幅15.98%，歸屬于上市公司股東的凈利潤5622.7萬元，同比增幅11.78%。

核心主營產(chǎn)品中，上半年喜臨門床墊收入4.79億元，同比增長8.8%，軟床及配套產(chǎn)品收入1.02億元，增長73.4%。

家居業(yè)轉(zhuǎn)型 宜華、美克、曲美、喜臨門各顯神通

對于喜臨門未來的著力點，中報稱，未來業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略將仍以床墊、軟床及配套產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)為主，整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略不會發(fā)生變化。未來會完成從“品質(zhì)領(lǐng)先”向“品牌領(lǐng)先”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面提升公司競爭力和持續(xù)盈利能力。

有研報指出，喜臨門前期宣布與和爾泰公司合作開發(fā)智能床墊，預(yù)計相關(guān)智能健康產(chǎn)品將結(jié)合睡眠監(jiān)測與睡眠改善等功能于下半年逐漸推出，有望成為智能健康的臥室入口，為銷售啟動帶來新的增長點。

資料顯示，2014年下半年，喜臨門發(fā)布“智能床墊健康睡眠系統(tǒng)”，2015年上半年，其公告擬以5000萬元設(shè)立喜臨門智能健康公司，配合該戰(zhàn)略落地。

此外，喜臨門的轉(zhuǎn)型之路，正在延伸至文化產(chǎn)業(yè)。

2015年初，喜臨門以7.2 億元收購綠城傳媒100%股權(quán)，現(xiàn)更名為晟喜華視，6月份已并表。晟喜華視15 年投拍了《明天你好》、《大嫁風尚》、《麻辣女友》等新劇，并擬于下半年投拍《好一朵茉莉花》、《愛情與戰(zhàn)爭》、《最后的貝勒》等劇。

其中，年代傳奇劇《好一朵茉莉花》計劃投資1.5億元，金牌編劇林和平編劇，安建執(zhí)導(dǎo)，欲邀孫儷、湯唯演女一號，已進入籌備階段。下半年多部新劇確認收入，貢獻有望增加，公開資料顯示，晟喜華視承諾2015-2017 年凈利潤分別達到6850 萬元、9200 萬元、1.2億元。

研究報告指出，喜臨門通過影視作品的文化滲透及傳播功能，利用廣告植入等方式傳遞“喜臨門”品牌，并可利用綠城傳媒與全國主流電視臺、新媒體平臺建立的合作關(guān)系鋪設(shè)品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，以文化傳播品牌，多方式、多渠道提升“喜臨門”品牌知名度，協(xié)同效應(yīng)可能有所顯現(xiàn)。

未來，喜臨門可能以晟喜華視為基點，繼續(xù)以外延方式收購其它文化傳媒資產(chǎn)，形成雙主業(yè)格局。