1682億元！2017天貓雙11狂歡節最后定格在這一數字，比去年的1207億增加了475億，較9年前增長了3000多倍。9年間，天貓雙11的范疇不斷擴大，不僅成為一場社會大協同，更也成為品牌力量和產品創新的一次集中展示。

如果說過去的“雙11”家居品牌還在拼折扣和拼價格，那么今年都有意識地在向渠道融合、服務升級以及創新營銷上發力，不僅走“新”，更走“心”。

新零售：線上線下融合

在“互聯網＋”和大數據時代的雙重風口之下，家居建材行業已步入新零售時代。新零售在本質上是通過物流和技術，推動電商與線下融合，以消費者為中心，提供優質服務的一種新的零售方式。對于立足于線下渠道的家居建材企業來說，“新零售”可以說是一次轉型升級的機會。

今年的雙11，天貓的這場狂歡不只是在鼠標和電腦之間，全國店面也統一步調，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA等家居建材品牌都打通線上線下門店，推動線上線下的互通、互融和互補。其中東鵬推出線上線下均能享受“東鵬6次到家服務”的政策；索菲亞從智慧導購、智慧引流、智能支付、智能客服四個標準與天貓共同打造智慧門店。而作為家居建材行業的引領者，大自然家居在“新零售”的布局上更是先人一步，早在2015年與天貓合作的20周年活動就開始走線上線下融合的道路。而在今年的雙11活動上，大自然家居在全國50座城市5000家門店同步舉行“萬人瘋搶”、“總裁簽售”等大型促銷活動，實行線上線下同款同價同推，讓消費者能享受大自然地板提供的金保姆式的服務。

新零售時代，不僅便利我們的衣食住行，而且還提升了生活的體驗和質量。以消費者為中心，服務好消費者，不僅提升自身口碑，也是家居建材企業增加客戶留存，提高銷售轉化的重要渠道。

大自然11月“總裁簽售”

心營銷：玩轉價值營銷

目前中國的中產階級人數約1.09億人，品牌、品質成為商品購買的考慮要素。中怡康時代研究曾發布數據顯示，有47.6%的消費者更加看重便利性等中后期體驗，把服務和體驗作為網購的重要選擇。 對于“雙11”來說，價格優惠只是吸引眼球的一部分，消費者更愿意將目光集中在對品質生活的追求上，簡而言之，消費者購買的不是產品，而是一種生活方式。

因此，在今年的雙11，許多家居建材品牌紛紛調整營銷戰略，通過娛樂營銷、情感營銷等方式，與消費者者進行走心的互動。雙十一活動期間，TATA木門攜手王珞丹、陳志朋、徐懷鈺、安又琪等8位明星，在全國8個城市落地活動，形成線上線下全國聯動、全方位的服務體系；而東鵬則借助《漂亮的房子》的綜藝熱度，攜手網紅在全國東西南北5座城市進行互動直播。大自然地板在內容營銷方面就更加走心，聚焦90后新生代群體，深入剖析他們的心理需求，以“你不必背負太多”、“從零開始做自己”的話題內容營銷，玩轉H5、媒體信息流，與用戶進行更深層次的對話，引起共情與共鳴，提高品牌知名度和美譽度。

雙11，拼的不僅是數字，正如大自然家居市場總部總經理姚武鵬所言“產品和服務，才是永恒的價值”。盡管在今年的雙11，大自然地板以成交額2.29億元收官，這看似不起眼的數據背后，是大自然地板希望通過線上和線下的融合為消費這提供永恒的價值的初心。“雙11”，讓我們震驚的絕對不止是高額的成交額，其背后所帶來的家居建材行業的行業升級、消費者觀念轉變也同樣值得我們探討。

編輯 201702