摘要：2016年11月4日，易觀與京東聯合發布了《中國互聯網家居家裝市場專題研究報告2016》的專題研究報告。報告以京東大數據為基礎，對中國互聯網家居家裝市場發展概況、消費現狀及未來的發展趨勢進行了詳細的研究分析。

報告顯示，2016年仍然是中國經濟深刻調整的一年，房地產去庫存是2016年國家重點任務之一。新房精裝和舊房改造性裝修的工程量會繼續保持增長態勢，中國家居家裝行業整體市場規模將穩中有升，預計2016年互聯網家居家裝市場占整體家居家裝市場規模的10%左右。同時，報告分析認為，從選材購買到設計施工監理，再到建材家居零售相對成熟 O2O模式、互聯網裝修服務興起.

從中國建筑裝飾協會公開發布的數據來看，2013年至2015年中國家居家裝行業市場規模中，建材家居的市場規模達4萬億，住宅裝修裝飾完成工程總產值約為1.5萬億。報告顯示，互聯網家居家裝行業正經歷高速發展，京東家居家裝各項業務中，家紡、廚具等類目發展相對成熟，家具、建材、家居等類目成長迅速，裝修服務業務處于起步階段。

同時，互聯網家裝的O2O服務模式正在興起。家居家裝產品具有非標準化特性，尤其是家具、建材等風格多樣、單價較高且規格維度較多的大件商品，以及個性化、差異化消費需求高的定制類商品和裝修服務等細分品類，重體驗的消費特點十分明顯。O2O模式將線上產品信息展示與線下產品體驗相結合，為用戶選購商品提供了便利，越來越得到用戶肯定，銷量也得到大幅提升。

大品牌、國際品牌集中化趨勢明顯

在家具、家紡、建材、廚具等主要互聯網家居家裝細分類目中，用戶在消費選擇上呈現出重品牌、重品質的趨勢。報告顯示，在家具類目，品牌加速整合，大品牌呈現高度集中趨勢，銷量TOP20的品牌銷售額在整體家具銷售額中的占比由2015年的2.35%上升到2016年的18.35%，床、沙發的銷售額處于絕對領先地位。

互聯網家紡零售中，銷售額TOP20的品牌大部分是用戶熟知的線下大品牌。銷售額TOP20的品牌占比家紡整體銷售額超過40%。一定程度上說明互聯網家紡行業整體發展較為成熟，品牌格局基本形成。同時，高端材質增速快，銷售比重逐年上升，用戶對于家紡品質、健康、舒適度愈加重視。

互聯網建材零售中，銷售額排名前三的品牌：九牧、歐普、箭牌，說明線下大牌受到普遍歡迎，其中銷售額排名前20的品牌中國際品牌占比達40%。櫥柜壁柜等定制類、凈水軟水、新風系統等新型環保綠色品類銷售增長迅速，同時互聯網家裝建材智能化趨勢明顯，智能馬桶、智能馬桶蓋、智能鏡柜、智能插座在熱搜關鍵詞榜上名列前茅。

互聯網廚具類零售中，銷售額排名前三的品牌是蘇泊爾、愛仕達、雙立人，在銷售額排名前20的品牌中，國際品牌占比高達55%。炒鍋是互聯網烹飪鍋具銷量第一大品類，蘇泊爾、愛仕達品牌最受歡迎，同時前十名品牌中雙立人、康寧、WOLL、WMF等7個品牌均為國際大牌。

此外，正在興起的互聯網家居家裝O2O服務模式中，也呈現大品牌集中化的特點。從銷售額看，臥室家具是互聯網家居家裝O2O零售模式第一品類，說明用戶對臥室客廳家具、廚房衛浴、墻地面材料的售前實地體驗和售后服務需求高。其中，O2O品牌銷售額TOP10均為知名品牌，A家、華誼、金牌櫥柜等品牌上榜。

經濟發達地區滲透率高，渠道不斷縱深下沉

從2016年(1-8月)互聯網家居家裝區域整體銷售額占比排名來看，互聯網家居家裝區域銷售額中，華東、華北、華南處于第一梯隊，其中華東最高;華中、西南處于第二梯隊，東北、西北處于第三梯隊。說明互聯網家居家裝滲透率區域差別較大，經濟發達、大件物流基礎設施完備的區域滲透率高。廣東、北京、江蘇、上海、浙江、山東、四川的互聯網家居家裝整體銷售額排名靠前，是互聯網家居家裝的消費大省。

一線、二線、三線城市滲透率已相對較高，互聯網家居家裝渠道也正在進一步下沉，滿足四線及以下城市、鄉鎮等區域消費者購買優質品牌家居家裝商品及服務的需求，填補線下品牌渠道布局的不足。這個領域的移動端訂單量已全線超越PC端，其中四線及以下城市移動端訂單量達74%。

女性消費決策占比較高，對促銷與評論敏感

報告還對互聯網家居家裝的用戶畫像做了全面解析。從性別來看，京東的家居家裝女性用戶占比高于全站，說明女性用戶對家居家裝的消費決策影響力比較高。從年齡來看，互聯網家居家裝用戶年齡分布比全站更為均勻，80后為主要消費群體，并向不同年齡階段用戶滲透，特別是90后。白領用戶、高學歷用戶是互聯網家居家裝的主要消費人群。

從關聯消費分析，互聯網家居家裝用戶偏愛旅游，對房產、家政服務高度關注，熱愛奢侈品和跨境購物，從主要消費關聯品類銷售額排名來看，電腦辦公、大家電關聯度高，運動戶外、服飾內衣、個護化妝、母嬰亦是主要關聯購買品類。

值得關注的是，互聯網家居家裝用戶對品質要求很高。報告顯示，品質關注度較高用戶占比54%，高度關注用戶占比16%，極度關注用戶占比14%。從購物決策類型看，互聯網家裝用戶中，理性比較型及目標明確型用戶占比超過購物沖動型和海淘猶豫型。同時，互聯網家居家裝用戶對評論高度敏感的占比也高于全站。

在消費升級的大趨勢下，互聯網家居家裝行業將得到進一步整合，一站式服務模式將成標配。在互聯網家居家裝未來發展趨勢上，報告指出，場景化的體驗式消費趨勢將明顯增強;“標準套餐+定制服務”模式將進一步升級，真正做到一站式家裝服務；“環保安全”將成家居家裝消費主流；同時，家居家裝行業將朝透明化、標準化、產業化升級，以滿足用戶個性化、差異化、精細化的需求。

編輯：201602