日前，《求是》雜志發(fā)表頭條署名文章《擴大內(nèi)需是戰(zhàn)略之舉》，結(jié)合2025中央經(jīng)濟工作會議，擴大內(nèi)需將會是2026年排在首位的重點任務(wù)，明年要把握消費的結(jié)構(gòu)性變化，從供需兩側(cè)發(fā)力提振消費。

另外，學(xué)習(xí)時報發(fā)表《何為“犒賞經(jīng)濟”》，指出當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。一種被稱為“犒賞經(jīng)濟”的新型消費模式在年輕群體中悄然興起并迅速發(fā)展，成為拉動內(nèi)需、擴大消費的新引擎。

在這一背景下，國內(nèi)市場2026年的耐用消費品市場仍舊聚焦兩大邏輯：一是順應(yīng)消費升級的 “體驗與情緒消費” ，二是普惠大眾民生的 “功能與性價比消費”。

宏觀與政策

存量

煥新

宏觀政策方面，城市更新正成為激活內(nèi)需與穩(wěn)定房地產(chǎn)市場的戰(zhàn)略支點。

這一宏觀方向在2025-2026年的具體政策中清晰落地，核心是 “從增量建設(shè)到存量煥新”。中央經(jīng)濟工作會議強調(diào)“做優(yōu)增量、盤活存量”，為包括衛(wèi)浴在內(nèi)的住房相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了明確的“雙軌制”指引。在平穩(wěn)發(fā)展新增量的同時，全力激活巨大的存量市場。商務(wù)、發(fā)改等部門已將“優(yōu)化實施消費品以舊換新政策”列為年度重點，年初發(fā)布的《家裝廚衛(wèi)“煥新”工作通知》正深化落實，通過財政補貼等方式，激發(fā)舊房裝修與局部改造需求。

與此同時，政策在刺激需求端的同時，也通過抬高標準推動供給側(cè)改革。智能衛(wèi)浴產(chǎn)品被納入強制性產(chǎn)品認證（3C認證），對綠色、節(jié)能、適老等方向的引導(dǎo)也日益強化。能否進入政府推薦名錄或獲得補貼資格，直接取決于產(chǎn)品的技術(shù)含量、安全性與綠色屬性。因此，未來的競爭門檻已被政策性重塑，企業(yè)必須將產(chǎn)品升級與標準達標視為參與本輪“煥新”競賽的基礎(chǔ)前提。

渠道

近場深耕

隨著市場重心從新建樓盤轉(zhuǎn)向分布廣泛的存量家庭，渠道網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)與功能正經(jīng)歷深刻變革。與此同時，在統(tǒng)一的“存量煥新”市場中，消費者需求層次日益復(fù)雜，直接推動品牌定位向兩極演進：一端是金字塔頂端人群對于追求極致體驗與身份認同的奢華定制，另一端則是普羅大眾對于注重基礎(chǔ)功能與高質(zhì)價比的普惠升級。

到人群中去，社區(qū)店、快閃店/與移動展廳流行。傳統(tǒng)經(jīng)銷商是建材賣場等客戶上門，現(xiàn)在除了做抖音/小紅書等本地生活電商外，開始在大型社區(qū)或成熟商圈設(shè)立小型化、場景化的體驗點，或城市巡回展示服務(wù)車，其核心在于建立品牌信任、縮短服務(wù)距離、實現(xiàn)快速響應(yīng)，精準解決存量改造中“怕麻煩、怕不準”的痛點。這就要求渠道必須足夠 “近”，例如通過社區(qū)店、移動服務(wù)車等形式貼近用戶生活。

平臺化整合與流量賦能。京東、美團、抖音等下場，依托這些平臺的流量入口、數(shù)字化運營能力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，正通過線下門店合作或自營業(yè)態(tài)（如京東Mall、京東超市）重新構(gòu)建家裝家居市場的業(yè)態(tài)。

市場與品牌

兩極化分野

存量市場并非單一整體，按其驅(qū)動因素可分為三個維度，不同品牌定位回歸相應(yīng)的發(fā)展空間。在此階段，消費者的需求動機和支付意愿顯著分層，驅(qū)動品牌定位向兩極深化。

高端/奢華賽道：品牌通過前沿設(shè)計、稀有材質(zhì)、深度融合的智能科技（如帶健康監(jiān)測的智能馬桶）以及一站式全案設(shè)計服務(wù)，將衛(wèi)生間打造為個人SPA或藝術(shù)空間，滿足高凈值客戶對品味、舒適與身份象征的追求。

大眾品質(zhì)賽道：主流品牌聚焦于核心功能的技術(shù)平權(quán)，以出色的“質(zhì)價比”滿足普通家庭改善生活品質(zhì)的務(wù)實需求。

功能普惠型舊改（政策驅(qū)動基礎(chǔ)市場）：這部分直接對應(yīng)政策補貼覆蓋的、以換新為基礎(chǔ)功能的廣泛需求。核心訴求是安全、可靠、耐用、合規(guī)。規(guī)模化品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈和標準化快裝解決方案，在這一市場占據(jù)優(yōu)勢，是落實“以舊換新”政策的基本盤。

專業(yè)康養(yǎng)改造（細分增長市場）：在局改范疇內(nèi)，這是一個具有高增長潛力的專業(yè)化方向，核心是 “安全、便捷、尊嚴”。品牌定位在此分化為兩類：一類是提供從評估、設(shè)計到施工全鏈條服務(wù)的 專業(yè)系統(tǒng)解決商；另一類是提供易于加裝、即插即用的 適老功能模塊供應(yīng)商（如助力扶手、智能報警器），服務(wù)于輕量化的改造需求。

面對分化，領(lǐng)先企業(yè)的品牌布局也呈現(xiàn)戰(zhàn)略區(qū)隔。

向上延展，沖擊奢定市場。部分國產(chǎn)頭部品牌通過推出奢定系列、與國際設(shè)計大師合作、運用尖端科技等方式，持續(xù)向高端乃至奢華市場滲透，挑戰(zhàn)科勒、TOTO等傳統(tǒng)高端品牌的份額。

向下夯實，鞏固價值基本盤。更多品牌則選擇在“質(zhì)價比”賽道深耕，通過規(guī)模化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和技術(shù)下放，在保證優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將智能、節(jié)水等核心功能以更普惠的價格帶給更廣泛的消費者，同時利用深入縣鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡(luò)提供可靠服務(wù)，構(gòu)筑堅實的市場護城河。

這種 “奢定”與“性價比”的明顯分化，標志著衛(wèi)浴行業(yè)從過去以價格和渠道為主的競爭，進入了以精準品牌定位、深度產(chǎn)品價值和服務(wù)生態(tài)構(gòu)建為核心的新階段。企業(yè)必須明確自身要服務(wù)于哪一類“煥新”需求，并圍繞該定位構(gòu)建從產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)到服務(wù)交付的完整體系。

產(chǎn)品與制造

生產(chǎn)數(shù)字化到智能生態(tài)化

為“煥新”市場生產(chǎn)產(chǎn)品，與為新房市場配套，是兩種完全不同的邏輯。

產(chǎn)品屬性從“部件”到“生態(tài)入口”。智能馬桶不再僅是衛(wèi)浴單品，而是集成健康監(jiān)測（如尿液分析、體脂測量）、個性化體驗的家庭健康數(shù)據(jù)入口。

花灑、龍頭、浴室柜通過物聯(lián)網(wǎng)連接，可與暖通、照明系統(tǒng)聯(lián)動，構(gòu)建個性化的沐浴場景。產(chǎn)品價值從單一功能溢價，轉(zhuǎn)向“硬件+數(shù)據(jù)+服務(wù)”的生態(tài)價值。

制造模式從“批量生產(chǎn)”到“敏捷響應(yīng)”。“煥新”市場訂單分散、規(guī)格多樣，要求生產(chǎn)線能快速響應(yīng)小批量、多批次的柔性訂單。模塊化設(shè)計 變得至關(guān)重要，通過有限的標準模塊組合出豐富的定制方案，以平衡個性化與成本效率。

組織與管理

全鏈路服務(wù)賦能

當(dāng)企業(yè)競爭的重點從“把貨賣給開發(fā)商”變?yōu)椤胺?wù)好每一個家庭”，組織能力的重心必然從內(nèi)部管控，轉(zhuǎn)向?qū)K端服務(wù)的強大賦能。

重新定義效率——全鏈路服務(wù)效率。企業(yè)效率的衡量標準，延伸至消費者從咨詢到完工的全流程體驗：報價是否清晰透明？勘測是否一次精準？安裝是否快速潔凈？售后是否響應(yīng)及時？這要求企業(yè)構(gòu)建強大的服務(wù)中臺，為前端社區(qū)店、服務(wù)商、安裝工提供從技術(shù)培訓(xùn)、物料調(diào)度到客訴支持的整套數(shù)字化工具體系。

新增核心資產(chǎn)——專業(yè)服務(wù)師體系。安裝人員不再只是成本單元，而是品牌價值的最終交付者和客戶關(guān)系的長期維護者。建立認證、培訓(xùn)、激勵一體化的“服務(wù)師體系”，打造一支專業(yè)、規(guī)范、有歸屬感的隊伍，將成為企業(yè)最深的競爭力之一。

黎明前夜，等風(fēng)來

期待市場整體反彈的“β增長”時代已經(jīng)過去。2026年的增長，是企業(yè)在各自選定的細分戰(zhàn)場里，進行深度攻堅獲得的 “α增長”。

增長將明確來自三個方向的深耕。

場景深耕，聚焦“健康管理”、“母嬰老人”、“深夜靜音”等具體生活場景，提供超越產(chǎn)品功能的完整解決方案；

人群深耕，圍繞“銀發(fā)族”、“新中產(chǎn)”、“品質(zhì)租客”等特定人群的深層需求，進行產(chǎn)品研發(fā)與溝通；

價值深耕，通過設(shè)計、科技、環(huán)保材料提升產(chǎn)品附加值，擺脫低層次價格戰(zhàn)，贏得愿意為美好生活付費的消費者。

2026年衛(wèi)浴行業(yè)的關(guān)鍵詞，將始終圍繞與最終用戶的距離和關(guān)系展開。政策在刺激用戶換新，渠道要貼近用戶生活，產(chǎn)品要讀懂用戶需求，組織要賦能用戶服務(wù)。